Quo vadis, Spotify Advertising? Rückblick und Zukunft von Audio Advertising – Podcast

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Wir sind Fans. Und zwar von Spotify Audio Ads. Denn die durften wir in den vergangenen Monaten schon für einige Kund*innen testen – seit einem guten Monat sind sie aber auch über das Ad Studio im Self Service verfügbar.

Unsere dritte Folge zum Thema ist nicht weniger spannend als die letzten beiden, im Gegenteil. Denn wir begrüßen unseren Gast Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany von Spotify. Whaaat? 

Sven hat eine echte Leidenschaft für gutes Audio-Storytelling und gibt praktische Tipps für die Umsetzung. Falls Du also zum ersten Mal auf Spotify aktiv werden willst, unbedingt reinhören!

Recap – Die Nerds und Spotify

Ein kleiner Recap, damit alle auf dem selben Stand sind: Zum ersten Mal haben Maren und Alexander in einer Nerds Only Folge über unsere Erfahrungen mit Spotify Ads gesprochen, als wir noch zu den Beta Testern gehörten. Danach sind die beiden zu Ben von Hubspot in den Podcast The Digital Helpdesk eingeladen worden, um über Spotify Advertising im Marketing Mix zu sprechen. Ach und zwischendurch hat Maren bei dem offiziellen Launch Event von Spotify von unseren Learnings aus verschiedenen Kampagnen berichtet

Mehr mehr mehr! Wir werden noch oft nach weiteren Insights gefragt, es tut sich unglaublich viel in kürzester Zeit und viele Marketer*innen übersehen die Optionen häufig noch. Und da wir weiterhin fleißig Kampagnen-Erfahrung sammeln, sind wir selbstverständlich auch interessiert an zukünftigen Möglichkeiten des Spotify Advertising. Und dazu quetschen wir Sven Bieber aus, der uns Rede und Antwort stand. Unter anderem dazu, wann die Podcast Ads verfügbar sein werden… 

Svens Ad Sales Team hat seit dem Launch Unmengen an Fragen bekommen, sie sehen einen deutlichen Anstieg der Anmeldezahlen für das Ad Studio und viele Unternehmen haben bereits ihre ersten Kampagnen gebucht. Die Resonanz ist nach ihm bisher sehr positiv und übertrifft die Erwartungen. Bist Du auch schon dabei? Alles was Du über Spotify Ads wissen musst, kannst Du in unserem FAQ nachlesen.

 

Müssen wir mit Preiserhöhungen rechnen?

Da sind wir doch mal so frech und haken direkt nach, ob diese Umstände eventuell steigende Preise bedeuten? “Ruhig Blut” – es gibt nach Sven bis dato eine sehr gute Verfügbarkeit und keine Notwendigkeit für Preiserhöhungen

Natürlich kann er nicht ausschließen, dass es perspektivisch dazu kommen wird. Gerade wenn die Nachfrage sehr viel höher ist, wie im guten alten 4. Quartal, dann erhöht sich das Pricing auf programmatischer Ebene. Bei all dem gilt aber immer: Die Nachfrage ist das eine, der Werbeerfolg das andere. 

Denn nur wenn wir Werbetreibende mit unseren Maßnahmen Erfolg haben, und dieser wiederum in einem guten Verhältnis zum Preis steht, dann werden weiterhin Kampagnen gebucht. Genau dafür ist das Ads Studio da. Die sogenannte Customer Retention soll aufgebaut werden, sodass Werbetreibende zu Bestandskund*innen werden. 

 

Für wen eignen sich die Werbemöglichkeiten über Spotify?

Maren hatte in unserer ersten Folge angemerkt, dass sie große Chancen im Employer Branding sieht. Sven betont, dass Streaming und Spotify klar im Trend liegen und im Grunde Werbetreibende jeder Größe mitmischen können. 

Wichtig dabei ist, dass sie engagierte Spotify Hörer*innen erreichen. Die Kernzielgruppe ist übrigens 19-39 Jahre alt und verfolgt ein ganz anderes Nutzungsverhalten als wir es von anderen Altersgruppen gewohnt sind, nämlich ein nonlineares. Tradierte, lineare Kanäle wie das Radio – die ihre Berechtigung haben! – erfahren hingegen gerade eine Art “Überalterung”.

Das Verhalten von jungen Menschen unter 30 Jahren, ist geprägt vom Streaming, egal ob Audio oder Video. Sie wollen ihre Inhalte sehen und hören, wann sie es wollen. Und genau diese Zielgruppe lässt sich über Spotify erreichen, zum Beispiel von Konzertunternehmen, globalen Marke, Musiklabels oder Universitäten. Es gibt da ganz viele Möglichkeiten. 

 

Selbst produzierte Audio-Ad oder Spot Creation Tool?

Und apropos Möglichkeiten. Im Spotify Ad Studio kannst Du für Audio Ads entweder eine selbst produzierte Audio Datei nutzen, oder Dir über Spotify eine erstellen lassen. Letztere kannst Du nach Deinen Vorstellungen briefen. Wir wollen wissen, welche Form bisher eher genutzt wird – die eigens erstellt Audio Ad oder die Audio Ad erstellt von Spotify?

Sven gibt an, dass das Spot Creation Tool sich noch in der Erprobungsphase befindet und bisher selbst produzierte Dateien noch in der Mehrheit angewendet werden. Spotify erwartet  aber mit einer zunehmenden Verbreitung, dass das Tool häufiger genutzt wird. Trotzdem werden sie es weiterhin als kostenfreies Feature zur Verfügung stellen, auch in der Zukunft. 

Denn für viele Unternehmen stellt das Format Audio eine gewisse Eintrittsbarriere dar, die mit dem Spot Creation Toll gar nicht erst auftreten soll. Einige Unternehmen haben sich bis dato nicht damit auseinandergesetzt, wie sie klingen. Das Tool garantiert demnach gute Audio Spots, die die Zielgruppe treffen und ihre Wirkung entfalten können. 

Auch Maren & Alexander sind Fans des Spot Creation Tools. Da unsere Kund*innen nicht die entsprechenden Werbemittel zur Verfügung hatten, war es auch für die Nerds ein guter Einstieg in die Audio-Ads-Welt. 

Einziges eventuelles Manko, auf das wir angesprochen wurden: Nicht dass bald viele Ads dieselbe Stimme haben. Man kann zwar aus verschiedenen Stimmarten auswählen – männlich/ weiblich und unterschiedliche Altersgruppen – aber auch die Auswahl ist noch begrenzt. Doch Spotify arbeitet kontinuierlich daran, dass die Anzahl der Sprecher*innen erhöht wird. 

Zusätzlich passieren ja schon einige Abstufungen durch die Tonalität, die Lautstärke oder sonstige Anforderungen an die Stimme im Briefing für die Audio Ad. Ziel soll es aber sein, eine große Setlist an Sprecher*innen und Stimmen zu haben, sodass richtige “Markenvoices” entstehen können. Denn Stimme schafft Wiedererkennungswert. Sven merkt zudem an, dass ein ausgeklügeltes Audio-Konzept bereits Einzigartigkeit schafft. 

 

Spotify Advertising & Performance Marketing

Gehen wir mal tiefer ins Performance-Marketing Detail. Mittlerweile können verschiedene Ad Creatives innerhalb einer Kampagne getestet werden, doch inwiefern werden diese rotierend ausgespielt? 

Dazu vorab: “Spotify ist keine Performance Plattform, es ist eine Branding Plattform

Trotzdem zeigen sich natürlich Effekte in Bezug auf die Performance. Werbetreibende können die Rotation selbst einstellen. Hierfür existieren drei Optionen. Wenn keine Einstellung vorgenommen wird, rotiert es gleichmäßig. Momentan sind sie noch nicht soweit, dass Optimierungen vorgenommen werden können. Doch sie planen schon immer mehr Tools, die uns Werbetreibenden an die Hand gegeben werden, damit wir optimieren können. Zum Thema Ad Rotation wird es bald einen Artikel auf deutsch geben, solange verlinken wir hier den englischen

 

Häufige Fehler

Da Sven die Effekte der Ad Studio Kampagnen einsehen kann und weiß, wie die Kund*innen vorgehen, soll er etwas aus dem Nähkästchen plaudern: Was sind die häufigsten Fehler

Ganz klar, dass sich Unternehmen bisher zu wenig mit Audio auseinandersetzen. Und das ist ja auch sehr verständlich, bezogen auf die bisherigen Möglichkeiten des Media Toolkits, das ihnen zur Verfügung steht. Deine Marke muss klingen, wie gesagt. Da kommt es auf die Geschwindigkeit an, auf die Tonlage, auf Hintergrundgeräusche. Die enorme Bedeutung eines ausgearbeiteten Konzepts wird hier noch einmal deutlich. 

Ein weiterer Fehler, der auftritt, ist die Überladung der Audio Spots. Es geht nicht darum, in 30 Sekunden 10 verschiedene Botschaften den die Frau/ an den Mann zu bringen. Und auch nicht, mit etlichen Sounds zu arbeiten. Wichtig ist, die Message auf den Punkt zu bringen. Dies gilt für digitale Formate noch mehr, als für Klassische. Denn in letzteren ist Deine Ad Teil eines Werbeblocks und muss sich mit bestimmten Methoden von den Masse absetzen. Hier wird die Zielgruppe dann gerne mal angeschrien. 

Bei Spotify hingegen erhalten die Nutzer*innen im Durchschnitt 2 Minuten Werbung pro Stunde, teilweise auch weniger. Also muss niemand “angebrüllt” werden. Stattdessen erreicht man die Leute in relevanten Kontexten und Momenten, in denen sie offen für die Aufnahme der Botschaft sind.  

Sven nennt und ein ganz tolles Beispiel für eine Audio Ad: Der Case “Loud Silence”, von dem französischen Magazin Marie Claire. Wir verlinken Dir das hier zum Anhören. 

Es können durch einen Mediamix auch Synergien geschaffen werden. Nutzerin A ist beispielsweise mit Kopfhörern und Spotify in der Stadt unterwegs und sieht währenddessen ein passendes Plakat. Hier kann der Multiplikatoreneffekt eintreten.

 

Targeting Möglichkeiten des Spotify Advertising

Wir haben schon diverse Targeting Möglichkeiten der Spotify Kampagnen ausprobieren können. Einige davon sind nirgendwo anders bisher möglich. Doch was genau könnten hier die Fehlerquellen sein? Ein zu enges oder ein zu breites Targeting? Gibt es Annahmen, die getroffen werden, die völlig daneben sind? Darauf gehen wir in den anderen Artikeln und Folgen mehr drauf ein, schau hier gerne nochmal nach.

Doch es gibt Neuigkeiten vom spezifischen Targeting von Connected Home Devices. Es ist in der Planung und “eine Frage der Zeit”. Die Möglichkeit verschiedene technische Setups (sei es Mobile, Desktop, iOS 14, Android, im Auto, Playstation) zu targeten besteht bereits, aber noch nicht im Ads Studio bzw im Self Service.

Zu den Annahmen, die gerne in die Irre führen: Sven gibt an, dass viele Nutzer*innen denken, alle ihre Informationen seien wichtig. Spoileralert: Sind sie nicht. Beispielsweise bei Plakatwerbungen kann das Auge selbst entscheiden, ob es auch den kleingedruckten Text lesen möchte. Diese Filterung ist durch Audioformate sehr eingeschränkt. 

Wenn Du mehr über präzise Botschaften und dem Zusammenhang mit unserem Gehirn hören willst, kannst Du Dir hier unsere Podcast Folge mit Gesa Lischka, Neuromarketing Expertin und CEO der Kochstrasse.de anhören. Einfache Botschaften schaffen Vertrauen. Und das wiederum wird im Branding Bereich benötigt!

Ein paar Beispiele findest Du in der dazugehörigen Podcast-Folge. Marens Vorschlag, eine Bibliothek mit Vorzeige-Ads und – Kampagnen von Spotify-Kund*innen anzulegen, kommt gut an. Vielleicht können wir schon bald damit rechnen 😉 

Zusammenfassend gibt uns der Head of Ad Sales Germany für die Konzeption von Spotify Ads mit auf den Weg: “Liebe Werbetreibende, macht ein Konzept, welches ihr kommunizieren wollt. Kreiert mehr Spots, die ihr in der Rotation einsetzen könnt. Habt weniger Botschaften und Inhalte. Dann hören euch die Konsumenten.”  

 

Wann kommen die Podcast Ads?

Maren wartet sehnsüchtig auf die Option der Podcast Ads und drückt alle 5 min die Refresh Taste um loslegen zu können. Doch Sven muss sie an der Stelle leider vertrösten. 

Zunächst: Der Vorteil der Podcast Ads liegt darin, dass sie auch an Premium Nutzer*innen ausgespielt werden. So wird der Nutzer*innen-Kreis enorm vergrößert. 

Doch da erst vor Kurzem das Ads Studio in Deutschland eingeführt wurde, müssen wir uns gedulden. In anderen Märkten, primär in den USA, wird bereits an dem neuen Format der Podcast Ads gearbeitet, sodass sie so schnell wie möglich im Ads Studio verfügbar sind. 

So schnell sind wir in Deutschland leider nicht. Svens Prognose für den Start ist die zweite Jahreshälfte 2021 – er sichert aber nichts zu. Es gäbe noch etliche Dinge, die geklärt und geprüft werden müssen. 

Sollten Podcast Ads bei uns möglich sein, wird sich sicherlich auch die Meinung vieler Werbetreibenden nochmal wandeln. Diese sind nämlich mit großer Wahrscheinlichkeit selbst alle Premium Nutzer*innen. 

 

Tipps & Tricks für gute Spotify Ads

Neben dem ausgearbeiteten Konzept, dem Verständnis des Umfelds auf Spotify, der klaren Botschaften für die Zielgruppen und der Ad-Rotation hilft Dir der Einsatz von Dynamic Product Ads weiter. Hier werden Spots in einem gewissen Kontext ausgeliefert, je nachdem, in welcher Situation der Nutzer/ die Nutzerin sich gerade befindet. Videos Ads werden selbstverständlich nur eingesetzt, sollte das Display entsperrt sein. 

Audio Spots werden stets mit einem synchronem Banner versehen. Wenn Du die Klickrate des Banners erhöhen möchtest, dann sollte in der ersten Hälfte des Spots die Aufforderung zum Klick kommen, nicht erst zum Schluss. Menschen, die währenddessen das Handy in der Hosentasche haben, haben dann noch Zeit es herauszukramen und zu klicken. Tatsächlich sieht man somit an den Klick- und Response Daten, dass sie sich durch so eine Maßnahme erhöhen. 

Kontinuität is King! Je länger Du dabei bist, desto besser werden Deine Spots. Denk doch kurz an die Audio Spots von einem bekannten schwedischen Möbelhaus. Sie sind das Paradebeispiel für ein passendes, etabliertes, sympathisches und gutes Audiokonzept, dass sich in anderen Medien auch wiederfinden lässt. Der Duktus ist stets derselbe und damit haben sie großen Erfolg. 

Uns war es ein Fest, mit Sven über die Möglichkeiten und kommenden Features des Spotify Advertisings zu sprechen.

Solltest Du Fragen haben, kannst Du uns natürlich kontaktieren, wir helfen gerne. Unter https://ads.spotify.com/de-DE/ findest Du ebenfalls bestimmte Tools zur Kontaktaufnahme. Informiere uns gerne über Deine eigenen Erfahrungen mit Spotify Kampagnen! 

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