Social Proof und Kommentare: Einfacher Hebel, große Wirkung – Podcast

Würdest du ein Produkt bei einem Anbieter kaufen, bei dem unter den Anzeigen negatives Feedback zum Produkt, der Lieferzeit oder zum Kundenservice steht?

Wir werden oft gefragt: ”Wie oft sollte ich auf meine Ads schauen?” Täglich – mindestens.

Es gilt das Feedback zu organisieren und von Best Practice Beispielen zu lernen. Aktuelle Methoden und Tipps, wie du dir Social Proof und Kommentare im Advertising Kontext zu nutze machen kannst, verraten dir Jan & Alexander in dieser Folge “Nerds Only”. 

Wir geben Beispiele, begründen, diskutieren und geben dir praktische Möglichkeiten, die Kommentare unter deinen Posts zu kontrollieren. 

Hör rein und erfahre, wie du “tote Ads” vermeiden und positive Kommentare nutzen kannst.  

Die Themen dieser Folge im Überblick

• 1 Min. Was passiert mit deiner Ad?
• 4 Min. Kommentare sind Teil der Kommunikationseinheit
• 5 Min. Handlungsempfehlung
• 8 Min. Verbergen statt löschen
• 9 Min. Zwei Möglichkeiten des Controlling
• 10 Min. Technisches Setup 
• 16 Min. Positive Kommentare nutzen
• 19 Min. Vorteile Kommentarfunktion unter eigenen Ads/ Beiträgen
• 21 Min. Reaktion auf positive Kommentare
• 25 Min. Konstruktive Kritik oder Trolls? 

Unsere 3 Key-Takeaways

• Tue dir einen Gefallen und schau mindestens 1x am Tag in dein Ad Setup und moderiere die Kommentare. 
• Profanity Filter und Blockierlisten können bei negativen Kommentaren helfen. 
• Du kannst positive Kommentare von Happy Clients für die Wiederansprache von Warenkorbabbrechern oder für die Gewinnung von Neukunden nutzen. 

Was erwartet dich in dieser Folge?

Du hast deine Creatives, deine Kampagnen laufen, die Ads werden ausgespielt. Doch was passiert da “draußen” mit ihnen? Wird die Ad wahrgenommen? Kommentieren sie Menschen? Ruf dir ins Gedächtnis: Wir bewegen uns in sozialen Medien, deine Beiträge können geteilt, geliked und kommentiert werden. Und das nicht immer nett. 

Jan verweist auf einen Kommentar unter einer Ad, über den er gestolpert ist. Das Produkt (kein Hundefutter) wird im ersten Kommentar als “Hundefutter” bezeichnet – seit zwei Wochen. “Die Ad ist tot”. Wie kannst du das vermeiden?

Wir vertrauen Dritten

Zunächst ein Tipp für die Neukundenansprache. Schließe die Bestandkunden definitiv aus den Kampagnen aus – sonst wird sich gerne über Rabattaktionen oder ähnliches beschwert. Kern des Social Proof, den du dir bewusst machen solltest: Wir trauen immer Dritten. Sollte der erste Kommentar/ die Kommentare zum Thema Pricing, Lieferzeiten oder Produktqualität negativ sein, dann können wir uns die Kaufentscheidung schon ausmalen. 

Sieh’ dementsprechend die Kommentare als Teil der Kommunikationseinheit der Werbebotschaft an. Sie können diese unterstützen oder Zweifel säen. Das Gute: Wir können Einfluss darauf nehmen. Jan: “Du kannst dir ein Social Proof züchten, indem du happy clients in einer Interaktionskampagne ein bestimmtes Creative zeigst. Diese kommentieren im besten Fall, dass es das beste Produkt ist, das sie besitzen. Das schnappst du dir dann für die Neukundenansprache”.

Handlungsempfehlung & Story-Format

Als erste Handlungsempfehlung geben dir Jan & Alexander mit, die Kommentare auf Tagesbasis zu checken. Sie könnten sonst ein Conversion Killer sein. Und das macht nur deine Mitbewerber*innen happy. Denn wenn die Clickrate auf meine Ads schlecht ist, dann gehen die Preise hoch. Die Zusammenfassung von Alexander: “Ich zahle mehr, habe weniger Erfolg, das Leben ist doof”. 

Klar, da steckt viel Arbeit und Aufwand drin. Doch die Resonanzfähigkeit von Social Media können wir nicht abschalten. Tatsächlich kann man das bei genau einer Anzeigenform, der Story. Diese ist nicht öffentlich kommentierbar. Allerdings gibt’s da natürlich auch Nachteile. Das Pricing kann teuer werden, da du nur eine Platzierung entsprechend aussteuerst. Und die Werbebotschaft kann nicht die komplette Zielgruppe durchdringen.  

Steuerung der negativen Kommentare

Doch “wenn ihr im Feed unterwegs seid, werden Kommentare euer Leben und das eurer Anzeigen bestimmen”, so Alexander. Laut ihm ist es, je nach Produkt und Zielgruppe, gut möglich, dass dir nicht nur “verbale Gummibärchen” in die Kommentare geworfen werden. Was machst du also bei negativen Aussagen? Die beiden Nerds raten zum Verbergen der Kommentare, nicht zum Löschen. Das gilt gleichermaßen unter organischen Posts, wie auch unter Ads. 

Zudem gibt es Seiteneinstellungen bei Facebook, die wahrscheinlich viele Ad Werbetreibende nicht kennen. 

1. Profanity Filter: Vulgäre Ausdrücke werden nicht zugelassen.
2. Blockier-Listen: Bestimmte Begriffe werden direkt blockiert. 

Technische Differenzierung & Ad ID

Bei organischen Postings wird das Community Management schon gut verstanden. Doch was, wenn du 40 Ads moderieren musst? Zuerst solltest du technisch differenzieren. Teilweise gibt es ein Creative mit einer Copy, das in verschiedenen Anzeigengruppen dupliziert wurde. Dies wären dann mehrere Varianten der einen Ad Kombination. Um alles steuern zu können, müssen dir also alle Links zu allen Möglichkeiten vorliegen. Wie man das vereinfachen kann?

Deine Ad hat immer eine ID. Du bist somit in der Lage, bestehende Beiträge über die ID nochmal zu pushen. Buche also eine Ad in ein Adset ein, die dann Videoaufrufe, Likes, Kommentare etc. vorweisen kann. Jetzt duplizierst du diese Anzeige nicht, sondern nimmst die ID und gehst dann unter “Bestehenden Beitrag bewerben”. Technisch ist es dann nur die eine Ad. Der Social Proof wird entsprechend unter einem Beitrag dargestellt. Jan: “Eine kleine technische Feinheit, die deine Arbeit reduziert.”  

Tools

Trotzdem wirst du ab einer bestimmten Größe Tools einsetzen müssen. Dafür brauchst du kein Vermögen ausgeben. Alexander empfiehlt Sprout Social. Es gibt aber noch viele andere. Tatsächlich können mit diesen Tools leider nicht alle Formate, bzw. ihre Kommentare erfasst werden. Konkret betrifft das die dynamischen Anzeigenformate. Da hilft analoges Moderieren oder eben oben genannte Möglichkeiten der Facebook Einstellungen. Und gute Abstimmung mit den Fachleuten aus dem Community Management.

Beeinflussung Social Proof

Da wir ins im Performance Marketing befinden, beschäftigen wir uns selbstverständlich mit der Beeinflussung des Social Proof. An dieser Stelle muss betont werden, dass auch positive Kommentare herein flattern und dies erstmal ein cooles Signal ist. Wie kann man diese jetzt nehmen, sich zu eigen machen und besser präsentieren?

Zwar nicht Common Sense, aber Jan weist zunächst auf das schon erwähnte Verfahren der Interaktionskampagne mit Hilfe der IDs hin. Dann gibt es noch die Variante, in der du als Unternehmen deine eigenen Ads und Beiträge kommentierst. Deine Botschaft ist über das Creative und über den Copytext entsprechend gesetzt. Warum dann nicht den ersten und zweiten Kommentar unter den Anzeigen selber nutzen, um zusätzliche Servicehinweise zu geben?

Es wird häufig gesagt, dass dieses Verfahren “spamy” sei. Aber strategisch ist es nicht schlecht, die Diskussion etwas zu lenken und weitere Informationen mitzugeben. Die Clickrates sprechen da auch für sich. Zumal dann als “relevantester Kommentar” deine Message und kein negativer Kommentar steht. Trivial, aber wichtig: Du belegst so den ganzen Handy-Screen mit deiner Message. Rein quantitativ ist deine Fläche dann größer. Eine weitere Chance, Ablenkung zu vermeiden. 

Testimonials & Mitbewerber

Angenommen, jemand kommentiert: “Dein Produkt hat mein Leben verändert!”
Was tun? Jan: “Liken, kommentieren, Involvement zeigen, bedanken, auf Upsell o.ä. hinweisen.” Alexander: “Plus Aussage schnappen und daraus ein eigenes Creative erstellen”. Bewertungen lassen sich auch per Spruchtafel direkt herunterladen, um sie für Ads zu nutzen. Also verwende Social Proof für die Wiederansprache im Mid Funnel, zeige ihn Warenkorbabbrechern an und weise auf Value Proposition Elemente hin. 

Lieferzeiten, Produktqualität, etc – alles wirkt aus der dritten Perspektive echter. So kannst du vielleicht sogar authentische, relevante Testimonials gewinnen. 

Zusätzlich kannst du dir die Kommentare bei deinen Mitbewerbern anschauen. Haben sie Schwierigkeiten mit der Lieferung? Dann weise in deiner Ansprache genau darauf hin, dass deine Kund*innen zufrieden mit den Lieferzeiten sind.

Reaktion & Präsenz

Alexander gibt dir noch mit auf den Weg, dass sich eine Reaktion nur lohnt, wenn die Leute konstruktive Kritik in den Kommentaren äußern. Nicht, wenn sie dich und dein Produkt lediglich beschimpfen. Das ist ein Abwägungsprozess. Denn wenn du dich einmischst, steigt laut Algorithmus die Relevanz. Die Diskussion klettert immer weiter nach oben und wird dadurch präsenter. 

Apropos Präsenz. Jan weist zum Schluss noch darauf hin, dass Instagram eine neue Funktion anbietet. Neben der normalen Moderation, können ein paar Kommentare nun auch fixiert werden.

Wir freuen uns wirklich sehr über Resonanz, über LinkedIn, Facebook oder per Mail. Wenn dir etwas unklar erscheint oder du mehr wissen magst, dann schick uns gerne deine Fragen. Themenvorschläge für den Podcast sehen wir auch immer gerne! Genauso wie Bewertungen zu diesem Podcast 🙂

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