Das ist eine der Haupt-Herausforderungen, die uns von Kunden aus dem SaaS-Umfeld genannt werden, wenn sie uns als Nerds zum ersten Mal beauftragen. Wer sich mit SaaS-Organisationen und Produkten ein wenig auskennt, der weiß, dass schnelles und oft aggressives Wachstum ein wesentliches Merkmal dieser Unternehmen sind. Mittlerweile durften wir zahlreiche B2B und SaaS-Unternehmen in verschiedenen Bereichen im SaaS-Marketing begleiten und können daher viel über den Einsatz von Push Marketing für SaaS-Organisationen berichten. In unserer Spezial-Podcast Folge erklären unsere B2B-Nerds Alexander und Maren ausführlich, wie dir Push Marketing Kanäle und Kampagnen dabei helfen, die Herausforderungen von SaaS-Unternehmen zu meistern. Vor allem lernst Du, wie man Push Marketing für SaaS-Organisationen nutzt, um eine zuverlässige Leadgen-Maschine mit LinkedIn aufzubauen. Jetzt reinhören:
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Was ist SaaS-Marketing?
Bevor wir über geeignete Marketing-Maßnahmen für SaaS Organisationen sprechen, klären wir mal die Begrifflichkeit. Wenn wir von SaaS-Organisationen sprechen, dann meinen wir damit eine ganz bestimmte Art von Unternehmen:
Die Abkürzung “SaaS” steht für: Software-as-a-Service. und beschreibt damit Organisationen, die Software-Produkte als Service an andere Unternehmen verkaufen. Typisch für diese Unternehmensform ist das Abrechnungsmodell auf Abonnement- oder Lizenzbasis. Beispielsweise ist es üblich eine Lizenzgebühr pro Mitarbeiter, der die Software nutzt, zu zahlen. Bekannte SaaS-Unternehmen sind zum Beispiel Hubspot, Salesforce, SAP oder Slack.
Wie eingangs bereits erwähnt, haben all diese Organisationen ein wesentliches Ziel: Möglichst schnell, möglichst groß werden.
Dahinter stecken meist Gründe, wie
- Investoren-Druck oder eine erfolgreiche Investitionsrunde, in der viel Geld eingesammelt wurde,
- eine Produkteinführung in vielen verschiedenen internationalen Märkten,
- die Positionierung eines Produkts in einem aggressiven Wettbewerbsumfeld und
- resultierend aus den vorherigen Gründen: der Aufbau eines wachsenden Kundenstammes.
Neben ähnlichen Zielen haben SaaS-Unternehmen oft auch dieselben Herausforderungen beim Erreichen dieser Ziele. Das könnten sein:
- Teures Produkt – hoher Investitionsaufwand der Kunden,
- nicht greifbares und sehr erklärungsbedürftiges Produkt,
- ewig lange Verkaufszyklen,
- großes Sales Team, das viel zu tun braucht (Leads!) und
- oft aggressives Marketing von Mitbewerbern
Daraus resultiert der Bedarf nach einer Marketing-Strategie, die sicherstellt, dass die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft angesprochen wird. Anders als im B2C Marketing geht es nicht darum, vorrangig das Produkt und seine Vorzüge zu bewerben. Denn die vergleichsweise teuren Produkte, die im SaaS-Bereich verkauft werden, werden in der Regel nicht von einer einzelnen Person im Unternehmen gekauft. Oft geht die Entscheidung für ein neues Software Produkt im Unternehmen von Tisch zu Tisch – viele Abteilungen sind in die Kaufentscheidung involviert. Nicht selten dauert daher der Kaufprozess – oder in SaaS-Sprache “Deal Cycle” – mehrere Monate. SaaS-Marketing beschreibt also die Kunst, die richtigen Personen, die für die Kaufentscheidung relevant sind, zu identifizieren. Und sie mit den richtigen Botschaften vom Produkt zu überzeugen.
Inbound Marketing und Push Marketing für SaaS-Organisationen
Die Steuerung von Paid Kampagnen auf LinkedIn, Facebook und Co. liegt in SaaS-Unternehmen häufig im Inbound Marketing verortet. Im Inbound Marketing geht es um eine ganzheitliche Marketing Strategie, welche den Lead mit hochwertigem Content über die gesamte Customer Journey begleitet. Inbound Marketing setzt auf informativen, hilfreichen, hochwertigen Content, der den Usern einen hohen Nutzen bringt und zur richtigen Zeit bereitgestellt wird. Ein wesentlicher Bestandteil des Inbound Marketing ist zum Beispiel ein Blog über den regelmäßig, hochwertige Inhalte für die Zielgruppe bereitgestellt werden. Unternehmen, die mit einer Anfrage nach Support im Bereich Leadgenerierung für SaaS-Unternehmen auf uns zukommen, haben im besten Fall bereits einen gut funktionierenden Blog. Denn, wenn ein Unternehmen es schon geschafft hat, mit organischen Inhalten Traffic zu generieren und im besten Fall sogar in bekannten Suchmaschinen zu ranken, haben wir eine gute Ausgangslage, um die nächsten Schritte zu identifizieren.
Marketing-Audit für SaaS-Unternehmen
Die erste Maßnahmen, die wir dir anbieten, wenn Du als SaaS-Unternehmen auf uns zukommst, ist ein Marketing-Audit. Hierbei geht es darum, dass wir uns ganz genau all deine bisherigen Marketingmaßnahmen, Kanäle und Kampagnen ansehen. Dabei graben wir uns tief in deine Konten, analysieren Zahlen, Daten und Fakten und erarbeiten aus all diesen Informationen konkrete Handlungsempfehlungen. Für dich, wie für uns ist dieses Marketing-Audit also zweierlei: Im Rahmen eines zunächst kleineren Einstiegs-Projektes, wie dem Marketing-Audit, lernen wir uns kennen und können die Zusammenarbeit testen. Zweitens: Nach dem Audit kennen wir dein Unternehmen, dein Produkt und auch deine bisherigen Maßnahmen und können sofort loslegen, mit dir eine Strategie für die Leadgenerierung auszuarbeiten.
Übrigens: Ein Teil unseres Audits ist immer, dass wir uns – quasi “undercover” – für eine Produktdemo anmelden. So erfahren wir mehr über dein Produkt und können gleichzeitig schon mehr darüber erfahren, welche Argumente die Kollegen aus dem Sales-Team für den Verkauf des Produktes nutzen. Für uns sind diese Informationen aus dem Sales-Team in der gesamten Zusammenarbeit essenziell. Denn wir brauchen das Feedback über Leadqualität und die aktuellen Gesprächsthemen mit potenziellen Kunden, um die Kampagnen bestmöglich optimieren zu können.
Go-To-Market-Strategie für SaaS-Organisationen
Nachdem wir uns ein Bild von deinen bisherigen Maßnahmen und deinem Produkt gemacht haben, geht es für uns in die Vorbereitung der Push Marketing Kampagnen. Dafür brauchen wir noch mehr Infos. Zum Beispiel müssen wir wissen, was übergreifend die Ziele deines Unternehmens sind. Dabei geht es uns um möglichst konkrete Ziele – wie beispielsweise den Wert der Pipeline, die generiert werden muss. Oder die Anzahl an Deals, die in einem bestimmten Zeitraum abgeschlossen werden müssen. Wichtig sind für uns aber auch Infos über die wichtigsten Wettbewerber und die Märkte, in denen dein Produkt platziert werden soll. Und auch, welche Wachstumsziele es intern gibt. Steht beispielsweise eine neue Investitionsrunde an? Oder muss das Sales-Team sich verdoppeln? All diese Infos rund um die Entwicklungen deines Unternehmens sind wichtig für uns. Kurz: Wir wollen deine Go-to-Market-Strategie verstehen.
Was das mit Push Marketing zu tun hat, fragst du dich jetzt vielleicht. Für uns sind all diese vorbereitenden Informationen wichtig, um bewerten zu können, welche Push Marketing Kanäle, Zielgruppen und Strategien wir dir für die Leadgenerierung empfehlen.
Mehr über die Zusammenarbeit mit uns erfährst Du übrigens in unserem Webinar mit der SoSafe GmbH:
Ein Unternehmen, das bisher wenig Marketing Maßnahmen umgesetzt und so auch wenig Traffic generiert hat, wird von uns beispielsweise eine andere Strategie empfohlen bekommen, als eine Organisation, die über organische Maßnahmen bereits signifikanten Traffic erzeugt. Genauso wie ein Unternehmen, das ein wachsendes Sales-Team hat, sicherlich auch eine andere Empfehlung bekommt, als eine Organisation, die nur eine Handvoll Kollegen im Sales zur Weiterverarbeitung der Leads zur Verfügung hat.
CPL, CPC, CPM oder doch CpSAL und Pipeline Value?
Metriken im SaaS-Marketing
Dass wir uns so tief in deine Organisation einarbeiten, nur um Kampagnen für die Leadgenerierung zu schalten, hat auch etwas mit dem späteren Optimieren der Kampagnen zu tun. Denn anders als im B2C Marketing oder eCommerce können wir den Push Marketing Kampagnen selten direkte Käufe zuweisen. Grund dafür ist der sehr lange Kaufzyklus, der jedes Attributions-Fenster sprengt, und auch die Komplexität der Kaufentscheidung. So werden häufig pro Firma verschiedene Kontakte über unterschiedliche Kanäle generiert. Aber nur einem Kontakt kann die finale Vertragsunterschrift zugeordnet werden. Um Leads zu sortieren arbeiten SaaS-Organisationen daher mit unterschiedlichen Status-Bezeichnungen für Leads. So steht das Akronym “MQL” beispielsweise für den “Marketing Qualified Lead”. Also den Kontakt, der nach bestimmten – meist demografischen – Kriterien schonmal die Voraussetzungen der Buyer Persona erfüllt (Beispiel: Unternehmensgröße über 500 Mitarbeiter, gewünschter Tätigkeitsbereich, gewünschtes Senioritätslevel). Aus dem Marketing Qualified Lead wird im Verlauf der Marketing Maßnahmen – wie beispielsweise E-Mail-Nurturing – dann der SAL, der sogenannte “Sales Accepted Lead”. Auf diesen folgen je nach Definition des Unternehmens der SQL – Sales Qualified Lead – und die SAO – Sales Accepted Opportunity. Und anschließend der Deal – oder eben nicht.
Im Verlauf der Leadgenerierungs-Kampagnen kommen wir unweigerlich irgendwann an den Punkt, ab dem es darum geht, Kampagnen möglichst effizient zu gestalten. Heißt: Dort Geld auszugeben, wo möglichst viel ROI drin ist – also in SaaS-Sprache: Wo möglichst viel “Pipeline” generiert werden kann.
Und das kann durchaus pro Kampagne und Zielgruppe unterschiedlich sein. Heißt: Eine Kampagne, die günstige Leads generiert, muss nicht unbedingt auch viele SAO generieren. Es passiert häufig, dass Kampagnen, deren Preis pro Lead im Campaign Manager sehr hoch ist, zunächst aufgrund der Metrik “Preis pro Lead” abgeschaltet werden. Bei einer Auswertung stellt sich dann aber oft heraus, dass aus dieser Kampagne viele gute Leads kommen – also viele SAO generiert werden. Wir versuchen daher, Kampagnen weniger auf Basis der Kanalmetriken (CPL, CPC, CPM) zu optimieren. Sondern mehr auf Grundlage der Daten, die “nach der Kampagne” kommen.
Bedeutet: Erst nachdem wir dein Produkt, deine Ziele und deine komplette Organisation verstanden haben, geht es für uns an die konkrete Kampagnenplanung. Mehr dazu – inklusive anschaulicher Beispiele – hörst Du übrigens in der passenden Podcast Folge:
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Push Marketing für SaaS-Organisationen: Zielgruppen identifizieren und verstehen
Wie bereits erwähnt, geht es im SaaS-Bereich um die Vermarktung teurer Produkte mit langem Entscheidungsprozess und um sehr spitze Zielgruppen. Das heißt, dass es für uns besonders wichtig ist, ganz genau zu verstehen, WER deine Zielgruppe ist und WAS ihre Probleme sind. Denn nur so können wir entscheiden, welche Kanäle zur Zielgruppenansprache Sinn machen und uns dann im nächsten Schritt mit dir auf die Suche nach dem richtigen Content machen.
Eine sehr wichtige Quelle, für Infos zur Zielgruppe sind – du wirst es bereits ahnen – die Sales-Kollegen. Denn kein Team ist so dicht dran an der Zielgruppe und lernt in zahlreichen Gesprächen so viel über die Probleme und Bedürfnisse. Daher sind grundsätzlich Infos aus Sales-Calls und auch Sales oder Buyer Personas für uns die Basis jeder Kampagnenstruktur.
In der Regel arbeiten wir für die Leadgenerierung im SaaS- und B2B-Bereich mit den Plattformen LinkedIn und XING. Vor allem, wenn es darum geht, verstärkt Leads für den Upper Funnel zu generieren, sind Business Netzwerke eine geeignete Quelle. Beide Plattformen bieten gute Möglichkeiten, Business Zielgruppen über demografische Merkmale und (berufliche) Interessen zu targetieren. Ein wesentlicher Unterschied zu Facebook und Instagram. Denn hier sind die Targeting-Möglichkeiten für reine Business-Zwecke deutlich limitierter. Vielleicht ist dir das auch schon aufgefallen, wenn Du beispielsweise versucht hast, ein Targeting über spezifische Jobtitel aufzusetzen. Das ist bei Facebook leider nur rudimentär möglich und auch nicht unbedingt genau. Kein Wunder! Denn, Hand auf’s Herz, hast Du bei Facebook deinen aktuellen Jobtitel oder Arbeitgeber angegeben? Wenn Ja, dann gehörst Du sicherlich zur Minderheit der Nutzer auf Facebook oder Instagram. Die Plattformen eignen sich im B2B- und SaaS-Marketing eher für ein gezieltes Retargeting von Nutzern – weniger in der direkten Ansprache neuer Zielgruppen im Upper Funnel.
It’s all about Content – Content Marketing in SaaS-Organisationen
Stehen die Zielgruppen, sind wir schon ein gutes Stück weiter. Bevor wir die Kampagnenstruktur bauen können, geht es aber erstmal um den Kern der Push Marketing Kampagne: Den Content. Denn wie gezielt wir deine verschiedenen Zielgruppen ansprechen können, hängt unbedingt davon ab, welchen Content Du und dein Team zur Verfügung stellen könnt. Habt ihr schon Content für verschiedene Zielgruppen vorliegen? Dann ist das der Best Case für uns. Denn je spezifischer der Content, den wir nutzen können, umso spezifischer können wir unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Und umso besser können wir testen, welche Botschaften und Argumente in den verschiedenen Zielgruppen ankommen.
A/B Testing ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Leadgenerierungs-Kampagnen. Da jedes Produkt und jede Zielgruppe anders funktionieren, gibt es keine Blaupause für Kampagnen, die wir in jedem Fall immer anwenden können. Daher geht ein großer Teil unserer Zeit, die wir für Kampagnenoptimierung verwenden, fürs Testen drauf. Egal ob Content-Testing, Zielgruppen-Testing oder das detaillierte Testing von Creatives gegeneinander.
Auch bei der Content-Findung arbeiten wir gerne datenbasiert. Heißt: Ein Blick in dein Google Analytics Konto zeigt uns beispielsweise, welche Themen oder Blogbeiträge schon jetzt für organischen Traffic sorgen. So bekommen wir ein gutes Bild dafür, wie Nutzer dich aktuell finden. Genauso werfen wir einen Blick in dein Google Ads Konto, um gut konvertierende Keywords zu identifizieren. Nachdem wir einen Überblick über deinen Content haben, entscheiden wir gemeinsam, welche Botschaften und Content Pieces für die Leadgenerierung eingesetzt werden.
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Nichts für Eintagsfliegen:
Leadgen Kampagnen für SaaS-Organisationen
Dieser gesamte Prozess – von Audit über die ersten Gespräche zu deiner Organisation, dem Austausch mit dem Sales-Team, der Zielgruppen-Definition und Content-Findung – klingt langwierig? Das mag sein – in der Regel benötigen wir zwischen 2-3 Wochen Vorlauf für diese Vorbereitungen, bevor wir konkret mit einer Kampagne an den Start gehen.
Warum? Weil all diese Informationen für uns essentiell sind, um die optimale Kampagnenstruktur und Budget-Allokation für dich und deine Organisation zu erarbeiten. Haben wir uns durch all diese Punkte erstmal durchgearbeitet, geht’s los auf die Plattform.
Wie wir ganz konkret an die Kampagnenplanung für SaaS-Unternehmen herangehen, das hörst Du in der passenden Podcast Folge.
