Marketing-Budget Planung für SaaS-Unternehmen: Wie geht’s richtig?

“Und wie viel Budget sollen wir dafür nehmen?” Die wohl am häufigsten gestellte Frage im Social Marketing. Besonders bei SaaS Organisationen kommen beim Thema Marketing-Budget Planung viele Faktoren zusammen. 

Deswegen holt sich das Zweiergespann aus Maren und Alexander in der neuen Podcast Folge unseren gern gesehen Gast & SaaS Experten Frank Piotraschke dazu und dröselt die irren Wirrungen der Budgetierung im SaaS-Marketing auf.

Um was für eine Pipeline geht es? Und was ist der ARR? Welche Fehler kannst Du in der Budgetierung vermeiden? Die Antworten findest Du alle in dieser Folge und diesem Beitrag. 

Marketing für SaaS-Organisationen? Lieben wir. Und das Thema ist noch lange nicht auserzählt. Mach Dich gefasst, es wird in Zukunft bestimmt noch die ein oder andere Folge zu einem neuen Teilbereich geben. Aber erstmal tauchen wir ein in die Budgetierung und reden Tacheles: money, money, money. 

Wir erhalten jedes Mal diese eine – nicht unwichtige – Frage. Was brauchen wir an Budget? Frank Piotraschke, SVP Revenue & Growth bei SoSafe Cyber Security Awareness, kennt sich damit hervorragend aus. Er kümmert sich um Go-To-Market-Teams, ist verantwortlich für die Umsatzentwicklung, Kundenbeziehung und vertriebliche Aktivitäten. 

Zudem interessiert ihn die Schnittstelle zwischen Sales und Marketing, da er auch im Marketing involviert ist. Wenn man einen Kreis drum herum zeichnet und eine Bezeichnung dafür finden mag, handelt es sich eben um „Go-To-Market im SaaS Bereich“.  

SoSafe passt da wie die Faust aufs Auge: Bei dem Unternehmen handelt es sich um eine Lösung, die im Cyber Security Bereich angesiedelt ist und Unternehmen dabei hilft, sich gegen Hacking-Attacken zu schützen, indem sie ihre Mitarbeiter*innen für das Thema sensibilisiert. 

Budgetierung für SaaS Unternehmen – Der Start

Es gibt in der Regel immer zwei Punkte, an denen wir in der Betreuung und Zusammenarbeit mit SaaS-Organisationen mit der Frage des Budgets in Berührung kommen.  

Numero Uno: Wenn wir das erste Mal mit SaaS Organisationen sprechen. Sie kommen auf uns zu, müssen skalieren, haben vielleicht einen neuen Investor eingesammelt oder sind in der Phase, in der sie einen neuen Markt entern wollen. Ergo, sie haben Druck. Sie brauchen jemanden, der die Leadgenerierung übernimmt. Also verständlicherweise die Frage mit wie viel Budget sie rechnen müssen. 

Das zweite Mal taucht diese dann erst viel später auf. Und zwar zu dem Zeitpunkt, wo es anfängt wirklich konkret zu werden. Die Leadgenerierung lief, es ist einiges passiert, viel Recherche hat stattgefunden, Leads wurden bewertet, die Marketing Automation ist im Einsatz. Im Unternehmen wird angefangen zu rechnen und geschaut, wo das Budget investiert wird. 

Da Frank viele SaaS Unternehmen in unterschiedlichen Stages begleitet hat, wollen wir wissen, was seine Tipps für den Start sind. Angenommen Dein Unternehmen stellt sich gerade erst im Marketing auf, hat noch keine laufende Marketingmaschine – wie solltest Du das Budget planen? Ganz klarer Tipp von Frank: Wenn Du mit dem Thema Budget anfängst, dann hast Du schon etwas falsch gemacht. Für ihn passiert dieser Punkt relativ weit hinten in der Planungsphase. Der Start liegt ganz woanders. 

Er orientiert sich an den Erwartungshaltungen der Stakeholder (Was muss an Umsatz generiert werden?), baut dann einen Revenue Engine und den Prozess der Umsatzgenerierung auf: “Das Schöne im Bereich SaaS ist hier die Transparenz, ich weiß was mich ein Kunde wert ist und wie viele Kunden ich brauche, um mein Umsatzziel zu erreichen.” 

Pipeline im SaaS Kontext

Wenn diese Engine einmal aufgesetzt wurde, stellt sich die Frage, wie generierst Du jetzt analog dazu Deine Pipeline.  

Sekunde, Pipeline? Frank erklärt es gewissenhaft: Wenn Du ein Umsatzziel hast, dann hat das verschiedene Parameter. Der wichtigste Indikator auf dieser Reise ist, ob Du auf Dein Umsatzziel kommst oder nicht. Und da kommt die Pipeline ins Spiel. Im Grunde ist dies die Summe aller Anfragen und Evaluierungsprozesse, die zur jeweiligen Zeit im Software Bereich eines Unternehmens durchgeführt werden. 

Eine Anfrage wird von einem Vertriebsmitarbeiter bearbeitet und hat somit einen gewissen Wert. Dieser Wert wird summiert und fertig ist die Pipeline. Diese setzt sich aus verschiedenen Herkünften zusammen. Manches generierst Du selber, manches kommt auf Dich zu… Dies wird dann im nächsten Schritt weiter aufgedröselt. Hier wird dann festgestellt, über welche Kanäle die Anfragen reinkommen, über Inbound, Anfragen über Partner. 

Einfach ausgedrückt von Maren: Die Pipeline ist die Summe aus den verschiedenen Angeboten, die gerade draußen sind. Frank grätscht mit einer Sportmetapher rein: Die Pipeline ist die Summe aller Flanken beim Fußball. Und hier gilt dann zu untersuchen, wie oft Deine*n Sales Mitarbeiter*in, den*die Vertriebsmitarbeiter*in in die Lage versetzt, ein Angebot zu erstellen. Für Frank ist ein Angebot schon ein weiter fortgeschrittener Punkt in der Pipeline.

Zurück zum Ablauf. Wenn das alles gebaut wurde, Du oben mit dem Umsatz bis unten zur Pipeline geplant hast, dann weißt Du irgendwann, wie viele Anfragen Du generieren musst im Marketing. Und wenn Du das wiederum weißt, dann kannst Du Dir die Frage stellen, was Dich diese Anzahl kosten darf. 

Und da kommen wir schon zu dem Part, an dem Du Dich fragen musst, woher und über welchen Kanal Du diese Anfragen bekommst und wie Du Dir einen funktionierenden Anfragen-Mix zusammenstellen kannst. Doch dies wäre bereits die Untersuchung der Inbound Pipeline – für Frank meist Schritt 2-3. 

Das erste Learning ist somit: Keine Budgeteinteilung ohne Ziele. 

Die zweite Dimension wäre natürlich auch die Zeit. Wie schnell willst Du diese Ziele erreichen? Damit nicht genug, es gibt etliche Dimensionen und Bedingungen für die Budgetierungs-Frage. Beispielsweise geht es selbstverständlich auch darum, was Du Dir überhaupt leisten kannst/ willst. 

Die einen sind angewiesen auf ein profitables Wachstum innerhalb eines Zeitfensters. Die anderen bevorzugen Geschwindigkeit. All dies wiederum hängt zudem mit der  Positionierung des Produktes auf dem Markt ab. Muss der Markt schnell erobert werden? Oder musst Du jeden Monat schwarze Zahlen vorweisen?

Vor fünf bis sechs Jahren sahen die Mechaniken des SaaS Marktes noch ganz anders aus, da ging es erstmal selten um die Rentabilität, sondern um die Reichweite. Die Marktfenster schlossen sich relativ schnell, sodass die Kosten erstmal hinten an standen. 

Jetzt müssen die meisten SaaS Organisationen von Anfang an rentabel und tragfähig sein. Je mehr Du diese ganzen Faktoren mit bedenkst und dementsprechend wohlwissend eine Budgetplanung machst, desto eher wird es Dir hinten raus helfen. 

Bevor weitere Ungereimtheiten wegen bestimmter Fach-Begriffe auftreten, klärt Frank den sogenannten ARR (Annual Recurring Revenue) – DIE Nordsternmetrik im SaaS. Es gibt in allen Unternehmen, auch im SaaS Bereich, hundert verschiedene Möglichkeiten, den Umsatz zu zählen. Der Grund, warum gerade SaaS so attraktiv ist, ist der ARR, also der sich jährlich wiederholende Umsatz. 

Denn in einem SaaS Modell lässt sich sehr gut abschätzen – angenommen Du hast Deine Kündigungszahlen im Griff – wie viel Umsatz Du am Anfang des neuen Jahres auf dem Zettel stehen haben wirst. 

Dies sind nämlich all die Verträge, die Du im letzten Jahr abgeschlossen hast oder ältere, die sich immer weiter verlängern und erneuern. Jeder neue Vertrag, den Du auf diesem Geschäftsmodell erschließt, erhöht den ARR. Manche Firmen planen auch mit einem MRR, also auf monatlicher Basis. 

Und genau diesen ARR oder MRR musst Du auf Deine Pipeline herunterbrechen – hinsichtlich der Ziele, die Du erreichen willst, auch finanziell. Die Ausgangsbasis besteht somit aus Deinem Ziel und Deinem Pipeline Wert. 

Wenn Du mehr zum Social Marketing von SaaS Organisationen wissen willst, schau mal in unseren Artikel zum Push Marketing für SaaS Organisationen und in den Beitrag über LinkedIn Ads im SaaS-Marketing. 

Zusammenspiel von Sales und Marketing in SaaS Unternehmen

Maren hakt weiter nach: Was bedeutet das jetzt für operative Budgetplanung? Wir betonen es gerne nochmal: Es gibt etliche Faktoren, die darauf Einfluss haben. Frank betrachtet hier die Thematik losgelöst von der Kompetitivität oder des Produktpreises, um es nicht noch komplizierter zu machen. 

Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb spielt hier eine bedeutende Rolle (Spoiler, nicht nur hier. Lies dir gerne unseren Artikel zum Zusammenspiel von Inbound und Sales durch). Denn die Ziele sind im Vertrieb meist glasklar, genauso wie das Umsatzziel und das Verständnis, wie hoch der Pipeline Value sein muss. 

Doch hier ist meist ein großer Gap zu erkennen. Marketing und Sales sind oft nicht direkt aneinander angebunden, für Sales sind laut Alexander die Marketing-Menschen die mit den lustigen Bildchen, deren Wert für das Business erstmal nicht geklärt ist. 

Die Abteilungen sind separat voneinander: Auf der einen Seite wird dem Geld hinterher gehechelt, auf der anderen der schönen Kommunikation. Überspitzt gesagt natürlich. Schau Dir für die Sicht des Sales auf Marketing gerne mal Corporate Bro auf Youtube an. 

Aber de facto sieht das ganz anders aus. Es muss eng zusammengearbeitet werden. Die bestehenden Hürden müssen übersprungen, meinetwegen auch umgetreten werden. 

SaaS Organisationen haben hier einen smarten Schritt eingefügt – eine Zwischenmannschaft. Die sogenannte SDA Abteilung ist links und rechts eingebettet von Sales und Marketing, generiert und qualifiziert eingehende Anfragen. Sie verwandelt niedrigschwellige Ziele wie Leads in konkrete Anfragen.

Operative Budgetplanung in SaaS Unternehmen

Okay, in der Theorie haben wir jetzt schon viel gelernt – aber wie wird das Budget denn nun verteilt?  Bzw. wie agiert Marketing-Klaus, wenn er nach dem Budget gefragt wird, dass er für die Generierung von Leads, Anfragen etc. braucht? Easy planbar ist das, wie Du Dir bereits denken kannst, leider nicht. 

Es geht darum, Deine Ziele herunterzubrechen. Du verplanst Deinen Umsatz und verteilst ihn auf die Vertriebsmitarbeiter*innen, die alle mit der Pipeline versorgt werden müssen. Die SDA Mitarbeiter*innen haben auch alle ein bestimmtes Ziel. All die musst Du also mit genügend “Flanken” ausstatten.

Du planst also, wie alle SDAs ihre Ziele erreichen können. Sagen wir mal die eine Hälfte der Anfragen, die SDA generieren, sollen über Inbound kommen, die andere Hälfte über Marketing von bestimmten Kanälen. 

So könnte man an das Marketing herantreten und eine Zahl X an Anfragen nennen, die benötigt werden. Der Rest ist dann Aufgabe des Marketing Teams.

“Wenn dies das Ziel ist, wie viel Geld braucht ihr dann?”

Je höher der Stellenwert und die Verantwortung in der Generierung von Anfragen des Marketings ist, desto mehr Budget können sie beanspruchen. Eine bedeutende Frage ist zudem, wie viel Deiner Dynamik schaffst Du aus dem Marketing? Wo soll die Reise hingehen?

Hierzu werden wir definitiv in der Zukunft eine eigene Folge aufnehmen. Denn das kennt jede*r Performance Manager*in an einem gewissen Punkt: Ich bin verantwortlich für das Performance Marketing und soll jetzt jemandem wie dem Frank erzählen, wie viel Budget wir brauchen. Help 😳

Wir bemerken in der Betreuung verschiedener Kund*innen der Nerds, dass selbst bei den Verantwortlichen aus dem Marketing häufig völlige Planlosigkeit herrscht. Gerade am Anfang kann man den Weg des Herunterrechnens nämlich noch nicht sauber einschlagen, es gibt noch keine Klarheit – was dann? 

Frank kommt von der Vertriebsseite, deswegen rät er ganz klar dazu, das Gespräch mit dem Vertrieb zu suchen. Dies sei die “logische Weiterentwicklung des Funnels”. Hier kannst Du erfahren, wie viele Leads gebraucht werden, was bisher geschehen ist und Dich daran orientieren. 

Denn meistens lassen sich hier konkrete Erwartungen herausfiltern, die bisher so noch nicht formuliert wurden. Wenn Sales allerdings auch keinen Plan hat, ist dies ganz klar Aufgabe der Führungsebene. 

Zudem werden vergleichsweise viele Erfahrungswerte gebraucht, um diese Planung relativ sauber zu vollziehen. Hier liegt der Ball beim Marketing, die sich damit auskennen, wie viel Kontakte mit ähnlichen Voraussetzungen auf den jeweiligen Plattformen in der Regel kosten etc. 

Man kann allerdings von einer gänzlich geteilten Verantwortung sprechen, da ebenfalls Erfahrungswerte zum Produkt, zum Markt, zur Conversion Rate etc. gegeben sein müssen. 

Es gibt laut Frank mindestens 3-5 Stellen in dem Prozess, an dem eine Variable steht, die über den Erfolg des weiteren Verlaufs bestimmt. Das macht es so schwer. Die Bereitschaft wird selbst festgelegt, die Variablen selbst bestimmt – und auf dieser Basis wird mit Schätzungen gearbeitet.

Demnach ist die Vorhersage des Jahresverlaufs jedes Mal wie eine Wette. Je schlechter Deine Datenlage zu Beginn ist, desto kurzfristiger solltest du dein Budget planen. Denn auf Jahresbasis zu planen birgt das Risiko, sich komplett zu verschätzen. 

Hier kann die Quartalsplanung Sicherheit und Anpassungsfähigkeit bieten. Frank bringt allerdings ein, dass viele Stakeholder eine Jahresplanung verlangen. Diese gibt er jedoch immer mit den Worten “ihr wisst schon, dass das so nicht kommen wird” ab.   

Vermeidbare Fehler in der Marketing-Budget Planung von SaaS Unternehmen

Zunächst führt Frank an, dass die Planung des Budgets allein aus Marketingsicht ein vermeidbarer Fehler ist. Er würde immer von hinten nach vorne planen, also von der Umsatzgenerierung bis nach “vorne” zum Marketing. 

An der Stelle spielen erneut die Kontaktprobleme zwischen Sales und Marketing eine große Rolle. Ziele werden autark im Marketing ausgerufen, die Sales vielleicht keinen Schritt weiter bringen. Das Zusammenbringen der Abteilungen vermeidet Fehler. Also: In den Austausch gehen und gemeinsam Grundannahmen justieren. 

Die bereits thematisierte Expertise im Marketing muss gegeben sein. Sie müssen das Wettbewerbsumfeld kennen und welche Opportunitäten sich auf den Plattformen bieten. Zu Beginn muss unbedingt genug Budget ins Testing gesteckt und somit ein Raum für Experimente geschaffen werden.  

Fehler können ebenfalls vermieden werden, indem Du früh in Operations investierst und ein bis zwei Stellen für die Planung schaffst. Diese Menschen haben Erfahrung auf genau diesem Gebiet und ihre Planung ist näher an der Realität. Außerdem ist eine sehr frühe Investition in ein vernünftiges CRM für die Datenerfassung unglaublich wichtig. Beides führt zu einer wesentlich besseren Budgetplanung und erspart zusätzlich viele unnötige Schritte.  

Wie Du siehst, gibt es in der Marketing-Budgetplanung bei SaaS Organisationen nicht die eine magische Zahl, sondern sehr viele bestimmende Faktoren. Alles was Du tun kannst: Die Ausgangslage verbessern, um zu einer besseren Planung zu kommen. Ab hier wird’s dann noch spannender, oder mindestens genauso spannend. Denn wie gehst Du damit auf den entsprechenden Kanälen um? Wie planst Du kanalspezifisch? Dazu werden wir eine weitere Episode aufnehmen, bleib dran. 

Wenn Du oder Dein Unternehmen Hilfe braucht zum Thema Marketing Budget, Zusammenarbeit von Sales und Marketing und und und? Sprecht uns gerne an. Wir haben viele unterschiedliche SaaS Kund*innen, bieten speziell für diesen Bereich Workshops an und freuen uns von Dir zu hören. 

Hier findest du nochmal unsere bisherigen, aktuellsten Folgen zum Thema SaaS: