Leadgen Edition – Lead Form oder Landingpage? – Podcast

Uuund weiter gehts: Folge 2 unserer LinkedIn Ads Reihe! Diesmal beschäftigen sich Maren und Alexander mit dem großen Thema Leadgenerierung auf LinkedIn. Was klappt besser: Die eigene Landingpage oder die Leadgenerierung via Lead Gen Forms? Wer noch ganz am Anfang steht und nicht genau weiß, wann welche Option Sinn ergibt, für welche Zielgruppen sie geeignet sind und wie das jeweilige Retargeting aussieht, für den ist diese Folge genau die richtige!

Begleitend zu unseren Workshop Angeboten bekommt ihr in den nächsten Wochen immer wieder Updates zum LinkedIn Marketing. Es gibt für die LinkedIn Ads Workshops übrigens neue Termine, melde Dich gerne an. 

Einführung: Lead Gen Forms

Jetzt tauchen wir aber zunächst in die LinkedIn-Leads Generierung ein. Das funktioniert auf zwei unterschiedlichen Wegen: Über deine Landingpage und über die Lead Gen Forms auf LinkedIn. 

Bei letzterem handelt sich um ein Formular, das Werbetreibenden ermöglicht, direkt auf LinkedIn bestimmte Kontaktdaten abzufragen und somit Informationen einzusammeln. Und das, ohne die Notwendigkeit, dass die Nutzer*innen auf deine Website gehen. Diese Formulare sind demnach für die Bewerbung geeignet und anbindbar an Dein CRM. 

Besonders für die, die gerade in das Thema LinkedIn Marketing einsteigen und die ersten Erfahrungen mit Ads sammeln, können die Lead Gen Forms einen sehr praktischen Nutzen haben. Also Ohren bzw. Augen auf!

In dem Moment, in dem Nutzer*innen auf das Lead Gen Form klicken, sind einige Felder schon vorausgefüllt, da eine Verbindung zum jeweiligen LinkedIn-Profil der Person aufgebaut wird. So werden per Autofill Informationen wie die E-Mail Adresse, der Name, das Alter, der aktuelle Jobtitel und die Firma in das Lead Gen Form übertragen. 

Das ist nicht nur für uns, sondern auch für den*die Nutzer*in praktisch, da er*sie wertvolle Zeit spart. Als Anbieter komme ich ohne viel Aufwand an relativ viele Informationen. 

Landingpage oder Lead Gen Form?

Bei vielen Performance Marketing Expert*Innen stellt sich diese Frage anfangs gar nicht. Denn oft sind im Team gar keine Ressourcen für gute Landingpages vorhanden. Denn diese benötigt Zeit und Personal. Sollte Dir beides fehlen, solltest Du erst recht die Version der Leadgenerierung über die Lead Gen Forms testen. 

Lead Gen Forms sind weniger zeitintensiv in der Erstellung – sind also schnell umsetzbar. Brauchen auch keine Ressourcen aus der Programmierung, da sie einfach in einer Art “Baukasten”-System von LinkedIn erstellt werden. So können sie innerhalb weniger Stunden im Einsatz sein – im Gegenteil zu einer Landingpage. Wir empfehlen Lead Gen Forms daher vor allem dann, wenn Unternehmen gerade erst mit LinkedIn Leadgenerierung starten – und noch nicht so viel über gut Performance-Inhalte oder Zielgruppen wissen.

Später, wenn Du merkst, dass sich die Leute für Deine Inhalte interessieren, sich für Workshops anmelden oder Whitepaper herunterladen, dann kannst Du für die weitere Leadgenerierung mit einer Landingpage arbeiten, die in der Zwischenzeit gebaut und getestet wurde. Also: Fokus auf ein stabiles Kampagnen-Setup mit Leadmagneten, die gut bei der Zielgruppe ankommen. Hast Du eine zuverlässige Leadquelle, kannst du auch langsam beginnen, Landingpages zu testen.

Gerade wenn Dir am Anfang relativ wenig Daten zur Verfügung stehen, sind die Lead Gen Forms eine tolle Alternative zur Landingpage. Maren & Alexander berichten auch von durchweg akzeptablen Öffnungsraten der Lead Gens. Eine Landingpage hingegen kann entweder stark darauf abzielen, dass die Zahlen in die Höhe schießen oder in den Keller sinken. 

Zudem vereint eine Landingpage viele Faktoren, die dir die anschließende Analyse nicht vereinfachen: Was hat denn nun zum Erfolg/Misserfolg in welcher Weise beigetragen? War es der Content, das Versprechen, die Botschaft, die Menge der auszufüllenden Felder oder die Darstellung? Das ist bei den Lead Gen Forms hingegen alles sehr standardisiert und somit sehr einfach zu händeln. 

Gerade im Upper Funnel, also bei einer großen Zielgruppe mit generischen Themen, ergeben Lead Gen Forms zu Beginn Sinn, um zunächst eine Masse zu generieren. Aus dieser kannst Du nun lernen, indem Du verschiedene Varianten der Lead Gen Forms gegeneinander testest. Welche Informationen geben die Leute ab und welche Preisabweichungen gibt es, wenn ein auszufüllendes Feld hinzu kommt bzw. entfernt wird? All diese wichtigen Learnings kannst Du im Anschluss auf Deine Landing Page übertragen.

Zusammenfassend sind die Lead Gen Forms eine schnelle und effektive Methode, um Leads zu sammeln und um ein Gefühl dafür zu bekommen, was funktioniert und was nicht. Das macht zum Einstieg vieles leichter. Selbstverständlich kannst Du Deine Landingpage auch dagegen testen – doch da wir bei LinkedIn nicht mit Murmeln, sondern mit Geld bezahlen, wie Alexander so schön gesagt hat, musst Du im Hinterkopf behalten, dass eine Landingpage immer schlechter startet als die Lead Gen Forms, da sie mehr Zeit in Anspruch nimmt. Solltest Du diesen Test aber nicht machen, weißt Du gar nicht, mit welcher Variante du besser fahren würdest. 

Mehr geballtes LinkedIn Wissen gibt’s in unserem FAQ Artikel. 

Lead Gen Forms: Conversion Rate und Datenabfrage

Butter bei die Fische: An welcher Conversion Rate bei Lead Gen Forms kann man sich gut orientieren? Abgesehen von den erträumten 100% sprechen Maren und Alexander davon, dass sie beide ab 25% lächeln 🙂 Hierbei gehen wir von einer kalten Broad-Audience von ca. 80-150.000 Nutzer*innen aus, aus der wir Leads generieren wollen.  

Zusätzlich solltest Du bedenken, dass die Lead Gen Forms immer ein Tauschgeschäft sind und somit ein Versprechen beinhalten. Das heißt ein Nutzen, ein Gegenwert zu den Kontaktangaben steht hinter dem Formular. Meist auch das Recht zur erneuten Ansprache. Bedeutet: Du bezahlst Geld dafür, dass Nutzer*innen Dir und Deinen Inhalten vertrauen. Dieses Vertrauen musst Du anschließend aber auch mit gutem Content bedienen.

Alexander fasst das klar zusammen: “Wenn ich Schrott anbiete, werde ich nicht viel einsammeln.” Zusätzlich dazu können etliche andere Faktoren die Performance stark beeinflussen, sei es beispielsweise eine sehr datensensitive Zielgruppe. 

Du solltest bei den Lead Gen Forms also ein perfektes Mittelmaß finden: Die Hürden zum Ausfüllen sollten nicht zu groß, aber auch nicht zu klein sein. Deswegen setze Dich nochmal intensiv damit auseinander, welche Daten Du unbedingt abfragen möchtest. 

Informationen, die allein über Autofill von LinkedIn eingefügt werden, können zu günstigeren Leads führen, als wenn Du noch ein weiteres Feld hinzufügst. Solltest Du nur die E-Mail abfragen, führt das wahrscheinlich zu sehr vielen Leads. Doch Achtung: Viele Nutzer*innen melden sich mit der privaten E-Mail an, da sie im Laufe ihrer Karrieren ihre Jobs und Unternehmen wechseln. Auf den Fall kommen wir gleich nochmal zu sprechen. 

Solltest du das Formular um ein Feld zur Abfrage der Telefonnummer ergänzen, kann es sein, dass sich der Preis pro Lead verdoppeln kann. Denn die Telefonnummer wird nicht über Autofill eingefügt – der*die Nutzer*in muss sich extra Zeit dafür nehmen. 

Maren und Alexander sortieren so gerne in relevante und irrelevante Leads, da sich die Menschen mehr Zeit für uns nehmen, indem sie ihre Telefonnummer angeben. Abgesehen von der verwendetet Zeit müssen die Nutzer*innen in dem Fall sogar dazu bereit sein, von der jeweiligen Marke etc. angerufen zu werden. 

Aus unserer Kampagnenerfahrung liegt bei der Abfrage der Telefonnummern der Preis pro Lead im zweistelligen Bereich. Demnach kann dieser Schritt auch erst später erfolgen, je nachdem wo Deine Stärken liegen, wie lang die Customer Journey angedacht ist und welche Möglichkeiten Du im Nurturing hast. 

Hier gibt’s Maren & Alexander auch zu sehen:

Leadgenerierung und Nurturing

Von Anfang an geben Maren & Alexander ihren Kund*innen mit auf den Weg, ein gut ausgebautes Nurturing mit der Leadgenerierung zu verknüpfen. Trotzdem kommt meist nach ein paar Monaten und ca. 600-700 generierten Leads über Leadgen Forms die Frage: Und was mache ich jetzt mit diesen Kontakten? 

Gerne nochmal: Leadgenerierung über Push Marketing Kanälesollte immer mit einem guten Nurturing Prozess verbunden werden. Das heißt die Anbindung der Lead Gen Forms an das CRM sollte im Vorhinein geklärt und getestet sein. 

Zudem solltest Du Dir überlegen, was genau passiert, wenn der Lead als Datenpunkt im CRM ankommt. Bildlich gesprochen: Was passiert wenn er*sie die Tür öffnet? Kriegt er*sie einen Brief, eine persönliche Begrüßung oder steht er*sie im leeren Raum und bekommt nichts? 

Es geht also um die zur Verfügung gestellten Inhalte und die Weiterqualifizierung der Leads. Leads ohne Nurturing direkt in Sales zu integrieren, kann in Einzelfällen funktionieren, ist in der Regel aber teuer und mühselig. Zumindest wenn die Leads aus kalten Zielgruppen über Push Marketing Kanäle kommen.

Du kannst es Dir auch kurzfristig einfach machen und nur die “Easy Targets” einsammeln, die sowieso nur noch einen Schritt davor sind den “Kaufen” Button zu klicken. Doch wir versuchen für unsere Kund*innen ein nachhaltiges Setup zur Leadgenerierung auszubauen, das stetiges Wachstum ermöglicht, statt nach einer Kampagne den Markt leer gefegt zu haben und sich in den Winterschlaf zu verabschieden. 

Denn die Stärke der Plattform liegt darin, Aufmerksamkeit zu schaffen, wo sie vielleicht noch gar nicht gegeben ist. So kann ein Problembewusstsein geweckt und bedient werden. 

Paradebeispiel für die Anbindung eines Lead Gen Forms an das CRM

Je dichter Du am Produkt kommunizierst, desto teurer wird’s – wie immer. Stattdessen könntest Du einen Schritt zurücktreten, den Kontext betrachten und schauen, wie nah Du Dich mit Deinem Inhalt und Deinen Botschaften am Produkt bewegst. Hier bringt Maren ein interessantes Beispiel an: Ihre eigene Erfahrung mit Hello Fresh Go. 

Sie haben Maren nach der dritten Anzeige gecatched, da diese Marke über das Thema Employer Branding kommuniziert hat, das Maren auch sehr am Herzen liegt. Sie füllte das Lead Gen Form aus und bekam direkt eine PDF Datei mit 250 Tipps zur Mitarbeiterbindung geschickt. 

Wie gesagt ist eine Anbindung ans das CRM unabdingbar, sodass die Kund*innen direkt eine automatisierte Mail mit dem PDF zugesendet bekommen, statt auf der Thank you Page einen Link zum Download bereitzustellen. Viele sind mobil unterwegs und wollen das Whitepaper etc. vielleicht gar nicht auf dem privaten Handy herunterladen. 

Darüber hinaus flatterten sechs weitere E-Mails zum Thema Employer Branding in Marens Postfach, die am Ende auf das Produkt eingingen: Ein Essensautomat fürs Büro. An dieser Stelle konnte man einen Gesprächstermin buchen. 

In diesem “Bilderbuchbeispiel” betrachtet die Marke den Gesamtkontext ihres Produktes, der in diesem Fall die glücklichen Mitarbeiter*innen sind, positioniert sich als Guide und führt langsam zur passenden Lösung, das zufällig das eigene Produkt ist 😉

Hier geht’s zum besagten Artikel von Maren: 

Private statt berufliche E-Mails generiert? Heißer Tipp von den Nerds

Wir kommen zurück zu den privaten E-Mail Adressen, die wir häufig über die Lead Gen Forms generieren. Übrigens: Das hat einen ganz einfachen Grund. Da Lead Gen Forms praktischerweise die Informationen aus dem LinkedIn Profil des*der Nutzer*in abfragen, und dort meist die private Mailadresse hinterlegt ist, wird diese auch vom Formular “eingezogen”. Meist ist die Ansprache über diesen privaten Weg unangemessen, Du landest zwischen den Urlaubsgrüßen der Tante und dem Newsletter des Hundezuchtvereins. 

Doch das muss nicht sein. Bisher ging es um die Autofill-E-Mail Adresse, doch bei den Lead Gen Forms hast Du auch die Möglichkeit, die geschäftliche Mailadresse ab zu fragen. Dafür gibt es ein eigenes Formularfeld, das “work mail” heißt und über das man die geschäftliche Mailadresse abfragen kann. Tatsächlich sind unsere Erfahrungen damit nicht besonders gut, da die Nutzer*innen trotzdem ihre private E-Mail Adresse angeben. Wenn man beides abfragt, können die Leute bei einem Feld auch irgendetwas anderes reinschreiben (“s.o.” zum Beispiel) – das Formular meckert da leider nicht.

Unser Trick: Wir gehen über die Custom Fields, also eigens erstellte Felder, und benennen eins “Bitte hier geschäftliche E-Mail” angeben. Dies wird dann kombiniert mit der Autofill Email Option, damit ersichtlicher wird, was wir tatsächlich abfragen wollen. Wir haben hier auch schon mit Pfeil-Emojis gearbeitet, um die Nutzer*innen auf die geschäftliche E-Mail Adresse aufmerksam zu machen. Und was sollen wir sagen: Es klappt! 

Somit ist der Nachteil eines Lead Gen Forms gegenüber einer Landing Page ein Stück weit aufgehoben. Denn es wurde bisher immer betont, dass die Landingpage free provider ausschließen und mit Pflichtfeldern arbeiten kann. Klar, hier hast Du viel mehr Freiheiten, aber diese lassen sich mit den Lead Gen Forms gut kompensieren. 

Retargeting der Lead Gen Forms

Mittlerweile ist es auch möglich den ersten Schritt der Nutzer*innen zu sehen, also wie viele das Formular geöffnet aber nicht ausgefüllt haben – und diese zu retargeten! Yeah! Das ist eine wirklich smarte Methode für das Retargeting, ohne von der Website gehen zu müssen – denn sie funktioniert auch ohne Insight Tag. 

Wir empfehlen aber immer, erst ein Retargeting Setup auszubauen, wenn über mehrere Monate kontinuierlich Kampagnen liefen und Leads generiert wurden.

Branding in Lead Gen Forms vs. auf der Landingpage

Jetzt könnte bei Dir der Eindruck entstanden sein, dass die Landingpage zur Leadgenerierung gar nicht taugt. Das stimmt natürlich nicht, denn die Lead Gen Forms bringen in ihrer natürlichen Begrenzung auch Nachteile mit sich. Landingpages bieten weit mehr Möglichkeiten, komplexe Inhalte darzustellen, Fragen zu beantworten und weitere Erklärungen zu geben. Sie qualifizieren die Nutzer*innen, im Gegensatz zu den Lead Gens, Onsite. 

Landingpages können dafür sorgen, dass die Leute motivierter sind, mehr erfahren und andere disqualifiziert werden. Es ist eine eigene Kunst, gute Landingpages zu bauen! Wenn man das nicht gut hinbekommt, oder technisch limitiert ist, sodass sie mobil nicht top aussieht, dann bringt das einige Nachteile mit sich. 

Maren bringt einen wichtigen Punkt an, der auf Landingpages weit besser funktioniert, als bei Lead Gen Forms: Das Branding. Denn auf der Landingpage hast Du viel mehr Optionen, Dich, Deine Marke, Dein Logo, Deine CI zu zeigen. Somit generierst Du einen Ort, an dem alles so aussehen kann, wie Du es willst und durch den Nutzer*innen dich eher wiedererkennen können. 

Wir erleben immer wieder, dass gerade bei neuen Marken, die sich erst noch etablieren müssen, die Lead Gen Forms nicht den richtigen Trust erzeugen, dass Nutzer*innen ihre Daten angeben. Sie wirken im Gegensatz zu einer Landingpage nicht vertrauenswürdig, dadurch dass das Branding nicht gegeben oder das Logo nicht präsent genug ist. 

Bei Lead Gen Forms beschränkt sich das Branding auf den Text, für den Dir aber nur wenige Zeichen zur Verfügung stehen. Zusätzlich kannst Du einen CTA und eventuell noch kurz etwas über Deine Marke unterbringen.Es wird außerdem das Profilogo der Company Page gezogen. Und das war’s an Branding. 

Auch an dieser Stelle hier ist wieder wichtig, wer das Versprechen des Tauschgeschäfts macht: Bekannte Marken haben es hier leichter. Branding im allgemeinen ist ein stark unterschätztes Thema im B2B Marketing, deswegen kommt es hiermit auf unsere Liste für weitere Podcast Folgen. Haben wir euch neugierig gemacht?

Welche Erfahrungen habt ihr mit der Leadgenerierung über LinkedIn gemacht? Wir freuen uns immer sehr über Feedback, egal ob per Kommentar, E-Mail oder Brief. Und wenn Du noch mehr Ideen hast, über was wir in unserem Podcast sprechen sollen, immer her damit.
Likes & Abos wären auch ganz toll!