KPIs auf der Achterbahn: Was du jetzt in Deiner Kampagnenaussteuerung und Budgetplanung beachten musst

Jubiläum! Vier Jahre Social Marketing Nerds Podcast. Über 100 Folgen, 210.000 Streams und Downloads, 81.000 Hörer*innen. Wir sind super glücklich und stolz. An diesem Punkt wollen wir aufrichtig DANKE für euren Support sagen. 

 

Wie ihr uns kennt gibt’s an der Stelle – wegen unserer Feierstimmung – direkt frischen Nerds-Content auf die Ohren: Wild 21. Alexander & Jan haben sich in der Nerdcave eingefunden, um die wildeste Zeit der Social Marketing Welt Revue passieren zu lassen, eine Bestandsaufnahme zu machen und Ausblicke zu geben.

🤫 Warum ist es so still geworden um iOS 14 und dessen Auswirkungen? 

💻 Was haben wir Nerds in der Art und Weise unserer Arbeit verändern müssen?

🔮 Und wie sind unsere Thesen für die weitere Entwicklung des Datenverlustes?

Diese Folge ist nicht nur besonders weil sie die 100. Marke knackt (juhuuuu), sondern weil Jan & Alexander in diesem Jahr das erste Mal zusammen die Geschehnisse und Updates der Social Marketing Welt besprechen. Tja, wie der Titel schon sagt, wildes Jahr 2021. 

Doch nochmal kurz zu unserem Jubiläum: Egal ob du seit Tag eins im Jahr 2017 treu zuhörst oder dies dein erstes Nerds-Vergnügen ist – vielleicht fragst du dich, wieso wir das alles eigentlich machen? Weil es uns wahnsinnig viel Spaß macht.

Vier Jahre Social Marketing Nerds Podcast

Doch was “bringt” es uns – das ist doch auch immer sehr spannend als kleines Insight zu bekommen. Neben den oben genannten Zahlen, die uns vom Hocker hauen, kommen über unseren Podcast viel tolles Feedback, Anregungen, Diskussionen, Input und Kundenanfragen zu Stande. Also nochmal: Danke, dass ihr uns so unterstützt und fleißig auf Play klickt. In Jans Worten: “Das ist einfach mega geil.”

Dieses Echo auf unsere Fragen hat sich in dem letzten Jahr sehr auf ein Thema konzentriert, welches Jan & Alexander heute aufdröseln wollen. Viele können es bestimmt schon lange nicht mehr hören: Das gute, alte, vermaledeite iOS 14 Update. Buuuuuh! 

Kein Black Friday, kein Weihnachtsgeschäft, kein Update und auch kein Coronavirus hat zu dem geführt, was Apple Anfang 2021 “verbrochen” hat. Kampagnen buchen, optimieren, bewerten, alles hat sich komplett verändert. Und tatsächlich gibt es aktuell wenig Insights im Markt. Wir vermuten dahinter eine große Unsicherheit. Was funktioniert noch? Und was nicht?

Kleine Historie der Änderungen des Social Advertising seit iOS 14

Angekündigt war Apples Update seit Dezember 2020. Zu dem Zeitpunkt waren alle in der Weihnachtsstimmung und haben die Corona-E-Commerce-Alltime-High-Kampagnen-Werte gefeiert. Die Adaption auf iOS 14 fand ab März ungefähr statt, im April oder Mai ging es dann richtig los. Jetzt im Herbst sind wir schon bei iOS 15 angelangt. 

Spätestens seit iOS 14.6 war die Umstellung auf dem Markt deutlich zu spüren – und das haben die Emojis mitzuverantworten. Denn in dieser Version wurden neue Emojis ausgerollt, die jede*r haben wollte. Irgendwie schon witzig, dass sich dort tatsächlich ein Zusammenhang ausmachen lässt. 

Man muss natürlich sagen, dass sich auch schon vor dem sagenumwobenen Update regelmäßig etwas im Social Advertising verändert hat. Doch einfach nicht so massiv. Wir wurden allesamt ins Datenloch reingeworfen, ohne Rücksicht auf Verluste. Zu Beginn häuften sich noch die Posts und Publikationen zum Thema. Jetzt ist eine gewisse Stille eingekehrt, denn niemand kann von sich behaupten, den Stein der Weisen gefunden zu haben. 

Das haben wir auch nicht, aber wir wollen das Ganze nochmal mit Abstand, Sinn & Verstand betrachten. Zusätzlich werden Jan & Alexander aufdröseln, inwiefern die Auswirkungen die Frage des Selbermachens oder der Agentur-Beauftragung neu aufwirft. Spoiler: Alles hat Vor- und Nachteile. 

Unterschiedliche Auswirkungen des iOS 14 Updates – Was passiert Weihnachten?

Wieso nehmen wir uns dieses Thema nochmal zur Brust? Das hat, wie kurz erwähnt, auch mit den Podcast Anfragen von Euch zu tun. Wir Nerds sitzen bekanntermaßen knietief im Maschinenraum. Wir sind Premiumpartner mehrerer Plattformen, wir kriegen Inputs, wir nehmen an Workshops teil, geben Webinare und und und. 

Aber die Companys, die uns teilweise anfragen, haben keinen blassen Schimmer, zu welchen Auswirkungen diese Veränderung durch iOS im Hinblick auf Weihnachten führen wird. Dort wird noch mit den Ergebnisraten, Budgets, CTR und Planwerten vom letzten Jahr hantiert. Der Zug ist aber leider abgefahren. Business as usual gibts nicht mehr. 

Generell haben wir mit Abstand die krassesten Veränderungen auf Facebook und Instagram gesehen. Das hat natürlich auch mit dem gigantischen Volumen hinter den Plattformen und ihrem Status als etablierte Werbeplattformen zu tun. 

Zudem sind die User*innen bei Instagram und Facebook fast ausschließlich mobil und somit in der App unterwegs. Ein weiterer Punkt für unsere Beobachtung könnte selbstverständlich auch sein, dass wir in der Vergangenheit das meiste Budget bei Facebook und Instagram liegen hatten. 

Das hat sich – wer den Podcast verfolgt, weiß bereits Bescheid – bei uns zum Teil sehr auf andere Plattformen verlagert. Spotify, LinkedIn, TikTok, you name it. Die unterschiedliche Präsenz der Auswirkungen hat besonders mit den verschiedenen Kampagnen-Zielen, Quellen und für den Bereich des E-Com mit der Länge des Sales-Cycles zu tun. 

Denn auch LinkedIn verwendet seinen Insight Tag, das Äquivalent zum Facebook Pixel. Doch hier verzeichnen wir noch einen deutlich höheren Anteil an Desktop Traffic, der nicht in dieser Form betroffen ist. 

Doch freut euch nicht zu früh. Wir beleuchten hier zwar hauptsächlich Instagram und Facebook, aber die Flucht von den Plattformen weg ist nichtsdestotrotz kein Ausweg. Alle Plattformen sind betroffen.  

Doch einige Punkte haben sich zum Glück auch nicht verändert, da sie innerhalb der Plattformen passieren: Werbeerfolgsmessungen mit Studien und alles was im Bereich Branding stattfindet. Immerhin!

Es besteht zudem immer noch die top Möglichkeit im Push Marketing neue Zielgruppen anzusprechen und Bedarf zu schaffen. Ebenfalls das Thema Leadgen ist weiterhin ein sehr guter Weg, um Dein CRM oder Deine Kund*innen Datenbasis zu füllen. Hier sind die kreativen Köpfe gefragt! 

Demnach: Unterm Strich können wir sagen, dass keine Plattform für uns an Relevanz verloren hat. Und das wird es wahrscheinlich auch nicht.

Unsere Thesen: Social Advertising mit iOS 14

In aktuellen Gesprächen ist noch immer das Thema der Attribution–Zeitfenster Gang und Gebe. Wir sehen nicht denselben Zeitraum wie in der Vergangenheit, sondern nur noch diese sieben Tag. Dementsprechend mussten alle die letzten Monate sehr viel ausprobieren und für sich die Systeme neu Kalibrieren, um in der Art und Weise überhaupt operieren zu können.

Wir hatten im März 2021 eine Folge zum iOS 14 Update veröffentlicht, die Du Dir gerne nochmal anhören kannst. Alexander & Jan haben dort drei Thesen zum Update in den Raum geworfen. Wie sieht’s denn damit aus?

Die erste These war, dass knappe Cases, die sich immer so wieder durchgekämpft haben, von der Plattform verschwinden werden. Ein geringer Average Order Value bedeutet Schwierigkeiten. Es wird nicht einfach, Deine Kampagnen richtig zum Fliegen zu bringen, wenn Du initial extrem viel investieren musst, um eine Datenlage aufzubauen, auf der die Maschine operieren kann. 

Wir mussten auch schon einige Cases ablehnen, die seit dem Update betriebswirtschaftlich zu knapp bemessen waren. Vor zwei Jahren wäre es vielleicht noch möglich gewesen, solche Fälle nach vorne zu bringen. Aber jetzt ist das Risiko so erhöht – das wollen wir niemandem zumuten. 

Hier kommt es auf viele verschiedene Faktoren an, hör gerne mal in die Folge rein, um mehr zu erfahren. Zusammenfassend hatten wir damit Recht: Knapp kalkulierten Cases aus dem Bereich des Dropshipping sind ein Stück weit in den Hintergrund getreten. Oder verschwinden sogar langsam? 

Phase 1, Trauer: Check. Nach weiteren schmerzhaften Phasen kommt irgendwann die Akzeptanz… Wir Social Advertiser*innen mussten akzeptieren, dass es Zeit wurde, alles, was man in der Vergangenheit gelernt hat, stark zu hinterfragen. 

Ja, auch für uns ist es manchmal immer noch nicht nachvollziehbar, weshalb die Maschine so arbeitet, wie sie es tut. Oder wie Ergebnisraten positiv beeinflusst werden können. Tja, liebe Auftraggeber*innen, für uns Agenturhasen ist es noch immer Wild 21. Und auch die Social Media KPIs sind noch immer auf der Achterbahn unterwegs. 

Wieso? Die komplette neue Kalibrierung der Art und Weise, wie wir die Systeme nutzen, ist immer noch im Prozess. Schau dir mal an, was die Plattformen selber gerade so an Education oder technischer Integration zur Verfügung stellen. Auch denen ist dieser Umstand sehr wohl bewusst.

Jan gibt Preis, dass er in Q3 zum ersten Mal auf die Quartalszahlen von Facebook gespannt ist. Facebook muss sie ausweisen und Aufschluss darüber geben, ob das “Wild 21”  sich auch in den für die Plattform wichtigen Metriken so bemerkbar macht. Was ist der durchschnittliche Werbeumsatz pro Nutzer*in? Wie viel Umsatz an Werbung wurde generell über die Märkte entsprechend generiert? Spannend! 

Und das nicht nur, weil das für uns sehr wichtige Indikatoren für Q4 sind, sondern weil dies nunmal das Kerngeschäft Facebooks ist. Deswegen arbeiten gerade sehr viele kluge Köpfe daran, uns Marketer*innen wieder Tools zur Verfügung zu stellen, die uns dabei helfen, Datenpunkte analysierbar zu machen. 

Das darf nämlich nicht vergessen werden: Wild 21 bedeutet nicht nur, dass iOS 14 wie ein Wirbelwind über die Szene getobt ist, sondern dass wichtige Instrumente, die wir hatten, (Attributions-Tools von Facebook und Facebook Analytics) einfach weg sind. 

Konkrete Auswirkungen des iOS 14 Updates auf Social Advertising Kampagnen

Funfact: Da beispielsweise bei Conversion Catalog Verkaufs Kampagnen die Datenpunkte nicht mehr auf die Kampagnen zurückzuführen sind, schalten wir Kampagnen, wie wir es aus dem Jahr 2018 kennen. #TB

In dem konkreten Fall geht um einen internationaler Account, der in sehr, sehr vielen Ländern im Bereich Lead Gen unterwegs ist. Hier splitten wir tatsächlich alle Kampagnen nach den jeweiligen Sprachen auf. 

Statt zu konsolidieren werden wir also wieder granularer. Zudem rückt wieder das Interessen Targeting in den Fokus, da Broad Audiences doch nicht mehr gut funktionieren. Also hilft uns hier eine ganz andere Kampagnenstruktur, die wir vor einem Jahr auf keinen Fall konzeptionell so empfohlen hätten.

Hier muss natürlich auch beachtet werden, dass wir durch die Granularität einen höheren Zeitaufwand haben. Zudem hat sie den Nachteil, dass die Optimierungen für den Algorithmus viel schwieriger sind. Nicht nur das: sie sind auch viel Budget-intensiver. Und selbstverständlich können wir kein Versprechen dafür geben, wie lange dieser Zustand anhält. 

Du wirst praktisch gezwungen, gewisse Nachteile im Operativen in Kauf zu nehmen, um der Maschine mehr unter die Arme zu greifen und damit letztendlich die Ergebnisse doch nochmal zu pushen, sollte es der Algorithmus auf Basis der aktuell zur Verfügung stehenden Daten nicht schaffen. 

Social Advertising auf Facebook & Co: Datenqualität & Blick nach vorne

All diese Einschränkungen sind natürlich nicht von Facebook gewollt. Demnach stellen Jan & Alexander die These auf, dass die Plattform alles dafür tut, die Datenqualität und die Steuerung durch den Algorithmus in Zukunft wieder zu verbessern.

Wenn wir ab und an dem Kunden in der Pflege seiner*ihrer Daten über die Schulter schauen, müssen wir ihnen meist rückmelden, dass die bisherige Betrachtung der Daten nicht ausreicht. Es ist einfach nicht mehr praktikabel, sich nur die Zahlen im Ads-Manager anzuschauen. Die sind nämlich zum einen modelliert (zu modellierten Werten erfährst Du noch mehr in der Folge!). Und zum anderen geht momentan die vertretbare These um, dass Facebook gerade underreported und in einen eher zurückhaltenden Modus getreten ist.

Es kann also gut sein, dass Facebook eigentlich mehr zu Deinem Unternehmenserfolg beiträgt, als wirklich ausgewiesen wird. Was bedeutet das? Du musst Dir andere Systeme anschaffen, in denen Du nachschauen kannst, wie die Daten aussehen. 

Hier ist es aber sehr wahrscheinlich, dass diese nicht in Echtzeit, sondern auf Wochenbasis ausgeliefert werden und demnach nicht so operativ und praktikabel sind. Die Social Marketing Welt wird so definitiv komplexer und entschleunigter, ob Du willst oder nicht. 

Da kann die Kampagnen Optimierung schon mal etwas länger dauern, da auch der konsolidierte View bei der plattformübergreifenden Betrachtung auf sich warten lässt. Ergo: Wir befinden uns im Change-Prozess und arbeiten ganz anders! Die Zeit der Neu-Kalibrierung, wie Alexander und Jan so schön sagen. Das kann ja auch als Chance angesehen werden. Ausgelernt hat man nie. 

Märkte, die noch stärker von den Auswirkungen betroffen sind, wie der in den USA, treten aktuell einen Schritt zurück und betrachten Marketing und alle digitalen Werbemaßnahmen wieder als Ganzes. Im Prinzip wird dort dann der Reverse Engineering Aufsatz angewendet: Was habe ich wo ausgegeben und was ist dafür reingekommen?

Wenn Du Dich in der Vergangenheit nicht intensiv mit dem Thema Webanalyse und mit den Tools, die Dir das Reporting ermöglichen, auseinandergesetzt hast, ist es höchste Zeit. Im Performance Marketing ist es sicherlich eine Grundanforderung, dass man sich auch mit anderen Messsystem intensiv beschäftigt, statt nur UTM Parameter anzulegen und diese in Google Analytics anzuschauen. 

Demnach wird der Aspekt des Data Ownership immer bedeutender. Wie generierst Du für Dich First Party Data? Das musst Du testen. 

Unsicherheit bei der Interpretation der Ergebnisse durch iOS 14 Update

Wenn wir einfach mal die Lupe auf die Blase legen, in der wir tagtäglich unterwegs sind, erkennen wir deutlich die besagte Unsicherheit in der Szene, bezüglich der Auswirkungen und Konsequenzen des Updates. Was hat denn nun welchen Impact und wie sieht welcher Case in der Gesamtbetrachtung aus?

Die plattformspezifische Analyse und auch das Fachsimpeln über einzelne Einstellungsmöglichkeiten ist in den Hintergrund gerückt und das große Ganze spielt auf einmal eine deutlich größere Rolle. In einschlägigen Facebook Gruppen sind viele Diskussionen entstanden. Auch auf Twitter ist dies zu beobachten, wenn Du Dich mit den internationalen Accounts connectest.

Schau gern mal bei Gil David vorbei. Er hat auch auf dem Ads Camp gesprochen und gibt extrem viele Best Practices preis. Aber auch bei ihm ändern sich diese wöchentlich. Gil David berichtet davon, dass er deutlich mehr Kanäle im Handling anbietet, als nur Facebook. Denn wenn er die anderen Kanäle gar nicht beeinflussen kann, ist der Wirkungsgrad für sein*e Kunden so klein, dass er eventuell unter Druck geraten kann oder gar nicht die Hebel in der Hand habe, den Case zu beeinflussen. 

Und ein weiterer Indikator könnte laut den beiden Nerds sein, dass die “heißgeliebten” Beiträge, die wir alle von LinkedIn kennen, mit ROAS Werten jenseits der 30, verschwunden sind. 

Zumindest fällt uns das auf. Alexander erklärt inbrünstig, wieso er diese Beiträge schon immer als “schwachsinnige kleine Ausschnitte aus Tabellen, ohne Aussagekraft” wahrgenommen hat und sich über ihre Abwesenheit freut. Abgesehen davon, kommt niemand mehr auf diese Werte, dank iOS 14, egal wie sehr man an den Daten rumspielt. 

iOS 14 Änderungen: Kampagnenbetreuung durch inhouse Team oder Agentur?

Selber machen oder machen lassen? Dazu haben wir schon eine erfolgreiche Podcastfolge aufgenommen, hör gern mal rein. Wir Nerds befinden uns ja selbst innerhalb dieses Spannungsfeldes, weil wir zum einen das rein operative Kampagnen-Handling übernehmen, aber auch inhouse Teams ausbilden. 

Dementsprechend können wir beide Seiten gut beleuchten und haben die jeweiligen Vor- und Nachteile mal zusammengestellt. 

Vorteil von inhouse Teams: Du kannst relativ schnell aus der ganzen Company oder verschiedenen Teams Ressourcen umverteilen und aus anderen Plattformen eher Dateneinsicht bekommen. 

Was passiert auf Google oder Taboola? Was passiert auf dem Google Display Netzwerk? Wie verhalten sich die Conversion Rates? Welcher Kanal wird priorisiert? Easy. Du hast Einblick in Deine internen Shop Systeme. Zusammenfassend: Du hast auf diesem Weg fix die Möglichkeit, die Organisation zu verändern und gegebenenfalls nachzusteuern. 

Das heißt ja aber noch nicht, dass Du auch weißt, was zu tun ist. Denn wer nur die eigenen Kanäle kennt, kann nicht vergleichen. Entwickeln sich die Werte bei Dir gerade atypisch, oder ist es wie eine Welle, die über alle hinweg rollt? Viele Kund*innen Anfragen sprechen auch von dem Sommerloch, das ihnen gerade einen Strich durch die Rechnung zieht. Najaaa, das könnte auch andere Gründe haben. 

Als Nachteil kann zudem der erhöhte Kommunikationsaufwand sein. Du musst Dich nämlich inhouse durch die Veränderungen mit viel mehr Menschen und Bereichen abstimmen. Außerdem haben Jan & Alexander haben das Gefühl, dass kundenseitig der Druck etwas steigt. Denn der Planungshorizont ist zwar vernebelt, aber trotzdem wird mit alten Zahlen verglichen und eventuell nach dem Nicht-Erreichen der Werte das Budget nochmal umverteilt. 

Also kommen wir zum Vorteil von Agenturen: Firmen wie wir Social Marketing Nerds können schlicht mehr Accounts sehen und so eine aktualisierte Markteinschätzung geben. Was ist normal? Und was nicht? Und das meint auf beiden Ebenen – auf der operativen, aber auch auf strategischer. 

Nachteil einer Agenturbeauftragung kann sein, dass diese sich nur auf eine Plattform fokussiert. Hier schaust Du einfach, welche Agentur deinen Ansprüchen gerecht wird.
Es muss ja auch nicht immer entweder/ oder sein. Solltest Du inhouse eigentlich die (wo)manpower habe, um Kampagnen operativ zu steuern, kannst Du Dir beispielsweise beratende, externe, kurzfristige Hilfe holen. Wie eine zweite Meinung im Krankheitsfall. 

Updates und News von Facebook

Nicht nur von Partnern werden Updates eingeführt, sondern auch von Facebook selbst. insbesondere Facebook und Instagram haben mit Hinblick auf die anstehende Bundestagswahl in Deutschland gerade ein sehr großes Augenmerk auf das Thema der Sensibilität der Werbeinhalte

Wir haben in der letzten Zeit noch nie so viele Reviews beantragt für Ads, die plötzlich als “gesellschaftlich relevant” gelten – sobald Aspekte des Klimas, der Ernährung oder der Nachhaltigkeit drin steht. Bist Du davon auch betroffen? Schreib uns gerne von Deinen Erfahrungen.

Die zweite Änderung kann für einige sehr relevant sein. Seit dem 23.08.2021 ist kein detailliertes Targeting mehr für Altersgruppen unter 18 Jahren auf den Facebook Plattformen möglich. Viel eklatanter ist allerdings, dass diese U-18-Zielgruppen nicht mehr Bestandteil Deiner Custom Audiences im Retargeting sind. 

Das heißt, Du kannst noch unter 18 Jährige ansprechen, aber es ist nicht mehr möglich, zu selektieren. Besondere Merkmale und Interessen, oder auch Bildungsgrad sind nicht mehr einsehbar. Diese Einschränkung kommt von der Plattform selbst. Warum? Weil Facebook sagt, es möchte diese jungen Zielgruppen schützen. Und sich somit als ein Werbeumfeld positionieren, das den Schutz der Jugend und den Bereich der Privacy ernst nimmt. 

Werbetreibende oder Companys, die diese Zielgruppen erreichen wollen oder “müssen”, da ihre Produkte, Dienstleistungen oder Jobs darauf ausgerichtet sind haben nun noch die Möglichkeit, Streuverluste hin zu nehmen. Oder sie weichen auf alternative Plattformen aus. 

Da diese Meldung nur 10 Tage vor der Deadline kommuniziert wurde, zeigt es nochmal eindrücklich: Kümmere Dich selbst um Deine Daten und Deine Kundenbeziehungen. Dein Werbekonto muss Dir gehören, nicht der*dem Dienstleister*in oder der Agentur. 

Vielen Dank fürs Einschalten unserer quasi 100. Folge! Wir freuen uns immer noch wie bolle. Danke für das ganze Feedback! Wenn Du den Podcast magst, like ihn, teil ihn, bewerte ihn, abonniere ihn. Freu Dich auf mehr!