Apples iOS 14 Update reduziert die Datenweitergabe von Apps zu Webseiten massiv. Facebook hat kurzfristig darauf reagiert. Für Marken, die über Facebook werben, ergeben sich ganz neue Herausforderungen. Sowohl kurzfristig operativ – aber vor allem strategisch.
Auf was müssen sich Firmen vorbereiten, welche Planungen sind jetzt anzugehen? Darüber sprechen Alexander und Jan in unserer neuen Podcast Folge – und wir in diesem Beitrag. Das Ergebnis: Sieben spannende Nerds-Thesen zum iOS 14 Update.
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Inhaltsverzeichnis
- Knappe Facebook only ECommerce Cases verschwinden von der Plattform
- Branding wird (noch) wichtiger
- Checkout auf der Plattform kommt schneller als erwartet
- Crossplattform-Strategien & Measurement sind ein Muss
- Return of Interest Targeting
- Lead-Gen statt (oder ergänzend zu) Purchase
- Aufsplittung in mehr Ad Accounts bei Internationalisierung
Hinführung und allgemeine Änderungen durch das iOS 14 Update
Es ist allseits bekannt, dass die Anpassungen, wie Apple seit dem iOS 14 Update Tracking und Measurement auf seiner Website erlaubt, Auswirkungen auf die Art und Weise, wie wir Marketer*innen Daten erfassen können, haben wird. In unserer Podcast Folge und in diesem Beitrag wird es keine Schritt für Schritt Anleitung geben, was Du jetzt zu tun hast – wir liefern Dir hier unsere Thesen zu Implikationen der Strategien, die jetzt neu gedacht werden müssen.
Bei unseren geschätzten Kolleg*innen Florian Litterst und der Hutter AG findest Du exzellente Guides, die wir Dir hier und hier verlinken. Viel Spaß beim Umsetzen!
Allerdings ist die operative Umsetzung ist das Eine – ein Umdenken in Deiner Social-Advertising-Strategie das Andere. Das iOS 14 Update und die Auswirkungen werden nicht mit einem großem Knall kommen, sondern sukzessive. Deswegen hast Du jetzt Zeit vorauszuplanen und zu schauen, welche strategischen Ansätze und Themen umgesetzt werden müssen. Denn soviel steht fest: Es wird sich einiges ändern!
Die 7-Nerds-Thesen
Aufgrund der angekündigten Änderungen haben Jan & Alexander 7 Social Ads Thesen entwickelt. Wir schauen auf den Status Quo, unsere Gespräche mit Facebook und unserer Erfahrungen. Facebook selbst scheint noch viel an den Anpassungen zu schrauben, vieles ist bisher nicht dokumentiert, aber wir wollen Dir erste Erfahrungen mit dem Update auf Kund*innenseite und – sehr wahrscheinlich auftretende – Annahmen mit auf den Weg geben.
Themen und Strategien die im Laufe der Zeit dazu kommen, werden wir euch natürlich immer in unserem Podcast aufbereiten!
Die Auswirkungen des iOS 14 Updates sind auf Ad Account sowie auf Business Manager Ebene auszumachen. Wir können aus der Dienstleister Perspektive eindeutig sagen, dass wir immer Fan davon sind, als Partner im Business Manager des Kunden hinzugefügt zu werden.
Allerdings muss in Zukunft der Dienstleister/ die Dienstleisterin tatsächlich Business Manager Admin des Unternehmenskontos der Kund*innen werden, um vollumfänglich unterstützen zu können – oder es resultieren für viele Anpassungen (Domainverifizierung, Freigaben, Eventpriorisierung etc.) mehr Abstimmungsaufwand.
Eine Öffnung des Business Manager birgt natürlich ein weiteres Sicherheitsrisiko. Eins ist sicher. Der Beratungs- und Abstimmungsaufwand steigt für alle Beteiligte. Das ist schon eine große Umstellung.
Nichtsdestotrotz betonen Jan & Alexander, dass das iOS14 Update auch Chancen bietet, um die eigene Datenqualität zu überdenken und zu verbessern, Prozesse glatt zu ziehen und die Komfortzone zu verlassen. Das kann vielen auch wirklich nicht schaden. Du weißt nicht, wo Dir der Kopf steht bezüglich des iOS 14 Updates?
1. Knappe Facebook only ECommerce Cases verschwinden von der Plattform
These Numero Uno. Cases, die regelmäßig einen ROAS “knapp über dem Durst” verzeichnen, werden eher von der Plattform Facebook verschwinden. Für sie gibt es leider keine gute Möglichkeit, die Veränderungen aufzufangen.
Die Daten-Ungenauigkeit wird hier dazu führen, dass sie sich andere Werbeplattformen suchen müssen. Dies wird ebenfalls bei Produkten der Fall sein, bei denen die Marge nicht hoch genug ist, der Average Order Value sehr knapp kalkuliert ist und man am Ende bei einer betriebswirtschaftlichen Betrachtung die Aktivitäten einstellen muss.
Da wir uns nur kürzere Daten-Zeitfenster anschauen können, wird dies größere Auswirkungen auf die Kampagnensteuerung und das Retargeting haben. So wird das Attributionszeitfenster der Standard Attribution nur noch bei sieben Tagen liegen. Du musst demnach alles auf 7 Day Click, 1 Day View oder Zero View umstellen.
Zeitnah wird “View” ganz verschwinden, sodass nur noch der Klick zählt. Welche Auswirkungen das auf Dein Attributionsmodel hat, kannst Du schon jetzt simulieren in dem du via Ads Manager oder Facebook Attribution die Attributionseinstellungen anpasst.
2. Branding und Botschaften werden durch iOS 14 noch wichtiger
Da der Betrachtungszeitraum kürzer ausfallen wird, Retargeting Möglichkeiten stark eingeschränkt sind und die Datenbasis somit nicht so belastbar sein wird, wird es verstärkt reine Impuls-Abverkäufe in Zukunft geben. Produkte oder Dienstleistungen mit längeren Entscheidungsprozessen müssen kreativ werden.
Eine Beobachtung, die wir allerdings schon vor dem iOS 14 Update gesehen haben, ist, dass Marken und Unternehmen, die ins Branding investiert haben und nicht bloß auf Conversion, Conversion, Conversion gepolt sind, sich am Ende tatsächlich leichter tun mit eben jener Conversion.
Und falls Du gerade panisch Deine Haare raufst, lass Dir eins gesagt sein: Durch iOS 14 kannst Du natürlich immer noch Leute erreichen; die Qualitäten der Plattform bleiben. Besonders hinsichtlich des Erweckens einer Begehrlichkeit und des Aufbaus einer Markenbeziehung. Und ebenfalls schön zu hören: Das Branding ist ein vergleichsweise günstiges Thema auf Facebook und funktioniert sehr gut.
Branding Maßnahmen bieten zudem gute Möglichkeiten der Wiederansprache und der Audience Klassifizierung. Zukünftig, wenn die Pixel Events nicht mehr oder nur noch teilweise getrackt werden, verlagern sich die Maßnahmen mehr in Richtung Plattform. Die Optionen, die Du dort zur Verfügung, haben eine deutlich stärkere Orientierung hin zu Marken- oder Inhalten. Wichtig sind demnach die richtigen Inhalte für die Plattform. Nichts neues, aber selten gut und konsequent umgesetzt.
3. Checkout auf der Plattform kommt schneller als erwartet
Den Checkout auf Facebook bzw. über Shopping auf Instagram ist schon länger im Gespräch und in manchen Märkten sogar bereits möglich. Somit erreicht man eine volle Verlagerung des Funnels auf die Plattform und braucht keinen Datenverlust mehr zu beklagen – weil alles auf der App bleibt.
Dieses Feature wäre sowieso bald gekommen, doch durch das iOS 14 Update kann es jetzt nicht schnell genug gehen. Allerdings ist dies eher für kleinere Unternehmen sinnvoll, da große Sortimente es auf Facebook schwieriger haben werden. Bedauerlich ist das für alle Unternehmen, die sich ausgiebig mit der Conversion Optimierung im eigenen Shop sowie Upselling Mechanismen auseinandergesetzt haben.
Apple hat mit dem Update schließlich gezeigt, wer am längeren Hebel sitzt und definiert somit die Spielregeln neu. Doch auch das Thema “Lead Generierung” wird von Facebook deutlich ausgebaut werden, sodass alle Bereiche, die normalerweise außerhalb der Plattform liegen, sich nach “innen” verlagern werden. Auf Lead Gen werden wir bei der sechsten These auch noch zu sprechen kommen.
4. Crossplattform-Strategien & Measurement sind ein Muss
Zugegeben, wir schauen hauptsächlich auf den Aspekt des Social Advertisings und auf den Facebook Kosmos, aber die iOS 14 Auswirkungen zeigen, dass wir alle über die Plattform hinausschauen müssen – besonders im Bereich des ECommerce.
Crossplattform-Strategien und somit abgestimmte Maßnahmen, die auch Pull Maßnahmen beinhalten, werden in Zukunft für uns alle wichtiger werden und mit der Herausforderung des Crossplattform-Trackings einhergehen. Hier kann durchaus passieren, dass sich die die Rollenverteilung der Plattformen nochmal ändert. Es bleibt spannend!
Damit Du weiterhin in Echtzeit Daten auswerten kannst, solltest Du Deinen Werkzeugkasten um Tools erweitern, die direkt auf die API von Facebook ziehen, statt im Werbeanzeigenmanager zu bleiben. Da helfen beispielsweise kitchn.io oder supermetrics – also Systeme, die ebenfalls Daten aufbereiten können, um Ableitungen zu treffen. Zu diesem Thema haben wir bereits eine Podcast Folge mit Simon Kreienbaum aufgenommen, die kannst Du Dir hier anhören.
Selbstverständlich ist es schwieriger, eine abgestimmte Strategie über mehrere Plattformen konzeptionell zu verfolgen. Doch müssen wir aus unserer Erfahrung einwerfen, dass Unternehmen bereits “vor iOS 14” sich in vielen Fällen einer trügerischen Sicherheit hingegeben haben, was die Daten im Werbeanzeigenmanager angeht. Unser Motto: Im Werbeanzeigenmanager steckt nicht die ganze Wahrheit! Auf welche Zahlen es zusätzlich ankommt, kannst Du hier nachlesen.
5. Return of Interest Targeting durch iOS 14 Update
These Nummer fünf: Wir bekommen das Return of Interest Targeting zurück. Höchstwahrscheinlich.
Bisher weiß niemand, wie die veränderte Form der Impulse, die zur Maschine zurückgespult werden, durch Facebook aufgefangen werden. Oder ob Facebook es durch 15 Jahre Datensammlung, Machine Learning und statistische Modelle hinbekommt, dass der Werbe-Algorithmus weiterhin im Falle einer Broad Einstellung gut funktioniert? Das können wir noch nicht einschätzen.
Genauso wenig kann man jetzt eindeutig sagen, ob webbasierte Lookalike Audiences weiterhin so gut funktionieren. Zudem müssen Dynamic Product Ads Setups hinterfragt werden, da wir nicht mehr alle Events zur Verfügung stehen haben. Angenommen, Du stellst eine DPA ein und verwendest ein priorisiertes Event – doch alle Zwischenschritte in der Customer Journey werden nicht erfasst. Funktioniert das in Zukunft überhaupt? Fraglich.
Die Daten werden wie bereits erwähnt, nicht plötzlich verschwinden, da der Pixel ab dem Zeitpunkt des Trackings bekanntlicherweise 180 Tage rückwirkend greift. Deswegen wird der “Datenverlust” erst in ungefähr einem halben Jahr sehr deutlich werden. Aber genau deswegen sprechen wir jetzt über die strategischen Auswirkungen und was Du nun schon ändern kannst.
Back to Interest Targeting. Dieses wird bestimmt erneut an Bord geholt, da unterschiedliche Analysemöglichkeiten wie Alter, Geschlecht etc., die Du bisher über einen Breakdown erzielt hast, auch verschwinden werden.
Wir Nerds haben das Interest Targeting nie außer Acht gelassen oder aus unseren Strategien herausgenommen, da bestimmte Themenfelder nicht für eine Broad Audience geeignet sind und sich somit vorher gut spezifizieren lassen. Beispielsweise ist die Bewerbung von Hohlraumdübeln nicht unbedingt für die breite Masse geeignet.
Weniger Daten, mehr Branding – weniger Performance Marketing?
Wir wollen noch einmal ganz klar betonen, dass wir Marketer*innen mit dem iOS 14 Update auch nicht an einen Status zurückgeworfen werden, an dem wir bisher noch nie waren. Es ist klar, dass die Möglichkeiten auf Autopilot zu schalten im Werbeanzeigenmanager nicht die ganze Zeit so gut waren. Wir konnten über die Jahre eine kontinuierliche Verbesserung beobachten, die jetzt sehr wahrscheinlich gebremst wird.
6. Lead-Gen statt (oder ergänzend zu) Purchase
Obwohl die konkrete iOS Änderung plötzlich und nicht erwartet kommt, ist das ganze kein neues Thema. Im Rahmen unseres Ads Camp haben wir von Tim Schumacher oder Kai Herzberger bereits Vorträge zu Cookieless Tracking oder Ad Blockern gehört. “Bereitet euch auf eine Welt ohne Pixel vor” hieß es dort. Dieser Welt sind wir nun einen weiteren Schritt näher gekommen.
Unsere These ist, dass auch in E-Commerce / Abverkauf Cases Lead-Gen deutlich stärker forciert werden wird. Lediglich, damit die Datenhoheit bei Dir liegt und kein Gatekeeper dazwischen liegt. Dein Skillset muss demnach erweitert werden um ein extrem performantes CRM, in dem gefiltert werden kann. Das Thema Newsletter könnte für manche wieder einer der Hauptkanäle werden und funktioniert ebenfalls über Lead-Gen.
Marketing Automation und der Bereich “Relations” wird somit immer wichtiger und ein Thema, auf das Du Dich ordentlich vorbereiten musst. Es hat Auswirkungen auf Deine Content-, Distributions- und Markenstrategie. Wie baust Du eine Beziehung zu potenziellen Kund*innen auf? Wenn Du keine Markenwirkung hast, wird Dir niemand einfach so seine/ ihre Adresse geben.
Zudem zählt selbstverständlich der Content und der Mehrwert, den Du lieferst. Sei Dir bei Whitepapern, kostenfreien Kursen, Tutorials oder Ad Ons bewusst, dass die Rabatt-Keule auf Dauer auch nicht gewinnbringend ist.
Ein weiterer stragischer Ansatz ist die Added Value Strategie. Eine Art Club oder Loyalitätsprogramm auf zu bauen, oder Gated Community, die anders als die breite Masse bespielt wird und Zugang zu exklusiven Informationen hat.
Beispielsweise Adidas hat diese Strategie perfektioniert und bietet in ihrem Club personalisierte oder limitierte Produkte an – und bindet so die Kund*innen an sich.
7. Aufsplittung in mehr Ad Accounts bei Internationalisierung
Und da sind wir schon angekommen an unserer siebten und letzten These: Unternehmen, die international tätig sind, sollten und werden zukünftig aufgrund des iOS 14 Updates mehr Granularität und Aufsplittung in den Ad Accounts anstreben.
Höchstwahrscheinlich wird für jedes Land ein separater Ad Account eingerichtet werde müssen. Ohne Länder Breakdown fehlt euch zukünftig die Möglichkeit nachvollziehen, wie das einzelne Land performt.
Durch die Aufsplittung in mehrere Ad Accounts kannst Du eher auf die unterschiedlichen Preisniveaus und Schwankungen reagieren. Zudem brauchst Du für internationale Domains eine entsprechende Verifizierung und eventuell unterscheiden sich die Check Out Prozesse oder Strukturen in den unterschiedlichen Ländern. Somit vollziehen wir eine Rolle rückwärts – statt Account Simplifizierungs Strategie wird sich bei internationalen Accounts viel ausdifferenzieren.
An dieser Stelle nochmal der Hinweis auf die Guides von Florian Litterst und der Hutter Consult AG – schau sie Dir auf jeden Fall an. Wir möchten zusätzlich den Work-in-Progress Charakter dieser Podcast Folge und dieses Artikels erneut betonen.
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Mach Dir Gedanken, welche Auswirkungen, das Update langfristig auf Dein Geschäft haben wird, welche Änderungen Du in Deiner Marketingstrategie ändern musst – und das nicht nur im Werbeanzeigenmanager! Wie genau alles in einem halben Jahr aussehen wird, weiß niemand.
Wir sind übrigens seit Neuestem mit unseren Podcast-Folgen auch bei Youtube zu finden, wenn Du uns gerne beim Diskutieren der neuesten Social Marketing Themen sehen möchtest!
Solltest Du inhaltliche Vorschläge für neue Folgen unseres Podcasts haben – immer gerne, wir freuen uns auf Deine Ideen.
Und apropos Idee: Wie wärs mit einem Job im Nerds-Team? Wir suchen (Senior/Junior) Performance Marketing Manager (w/ m/ d) und eine*n Werksnerds (w/ m/ d). Erzähl’s gerne weiter oder bewirb Dich selbst!
Hier gibt’s uns auch noch auf die Augen:
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