Nach iOS 14 Update: Wie Google Analytics Dein Facebook Ads Tracking verbessern kann!

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Durch Apples iOS 14 Update gehen seit Februar 2021 Facebook Advertiser*innen viele Daten verloren. Wir sprechen mit Analytics Consultant Maria-Lena Matysik, welches Setup von Google Analytics helfen kann, wieder eine klare Sicht auf die Performance von Kampagnen und Zielgruppen zu erhalten. 

Inhalt

  1. Technische Komponenten des iOS 14 Updates von Apple
  2. Wie misst Google Analytics: Referrer vs. UTM Parameter?
  3. Vorteile und Probleme der UTM Parameter für Google Analytics
  4. Attributionsfenster, Events & plattformübergreifendes Denken
  5. Eventsetup bei Google Analytics
  6. Attributionsmodelle bei Google Analytics

Hier gibt’s unsere Folge auch zu sehen:

 

Zunächst einmal: Was hat sich alles getan durch das iOS 14 Update

In unserer letzten Podcast Folge und unserem Blogbeitrag haben wir das Thema hinsichtlich der notwendigen Strategieänderung betrachtet. Zudem wurde die Facebook API als Hilfsmittel schon von uns beleuchtet. Heute besprechen Alexander und Maria-Lena Matysik, wie Google Analytics allen Facebook Werbetreibenden unter die Arme greifen kann. Nicht verzagen, Google fragen. 

Maria-Lena ist Analytics Consultant und betreut die Google Analytics Konten, sowie die Tag Manager ihrer Kund*innen. Außerdem hat sie einen eigenen Podcast: Die Analytics Sprechstunde (große Hörempfehlung!). Sie ist ein absoluter Daten-Profi und nimmt uns mit ins Google Universum. 

Denn, wie Alexander so treffend sagt, alle Marketer*innen, die auf Facebook Werbung schalten, vergießen gerade die ein oder andere Träne – Schuld ist das iOS 14 Update. Wer es noch nicht mitbekommen hat: In Zukunft fragen Apps ihre Nutzer*innen, ob diese ihre Daten weitergeben möchten. Dadurch werden Advertiser*innen nicht mehr so spezifisch auswerten können, wie die Customer Journey aussieht. Und durch Änderungen an Attributionsfenstern (das Attributionszeitfenster der Standard Attribution wird nur noch bei sieben Tagen liegen) wird es im Retargeting starke Einschränkungen geben.

Wir wollen von Maria-Lena wissen: Kann uns Google Analytics vielleicht etwas von den verlorenen Daten zurückgeben? Oder kann es irgendwie anders behilflich sein?

Zunächst muss festgehalten werden, dass es im Bereich des Website Traffic die größten Verluste geben wird. Wie groß diese sein werden, kann derzeit noch niemand richtig voraussagen. Die optionale Datenweitergabe der User*innen wird in irgendeiner Art und Weise gigantische Auswirkungen haben, aber selbstverständlich kann niemand prophezeien, wie viele Menschen ein Opt In geben und wie viele ein Opt Out

Facebook hat bereits mit einigen technischen Änderungen reagiert. Grundsätzlich wird das Update und die eingeschränkte Datenweitergabe zwei wesentliche Aspekte mit sich bringen: Deine Kampagnensteuerung wird dahingehend betroffen sein, dass Custom Audiences kleiner werden. Zudem wird sich die Sichtbarkeit der getätigten Aktionen / Events verschlechtern. Demnach müssen wir uns mit der Frage der Messung und der Attribution beschäftigen. Was kannst Du überhaupt noch messen? Google Analytics könnte helfen. 

 

Technische Komponenten des iOS 14 Updates von Apple

Wir Werbetreibende bekommen keinen Zugriff mehr auf die Advertiser ID der Kund*innen, nach ihrem Opt Out. Dementsprechend können wir sie nicht identifizieren – genauso wenig, wie ihre Interaktionen mit der Ad. Selbst die Conversions könnten nicht zugeordnet werden, ein Supergau. 

Doch Apple ist da doch nicht ganz sooooo streng. Sie wollen das Tracking nicht zu 100% unterbinden. Conversions sollen weiterhin nachvollziehbar bleiben, nur in einer Art und Weise, die die Datensicherheit verschärft schützt. Facebook hat uns eine Art Workaround gegeben, welches sich Private Click Measurement nennt. 

Dies bedeutet, dass nicht mehr alle Informationen mit einem Klick auf die Ad direkt auf die Webseite transportiert werden, sondern dass dieser Prozess sehr stark vereinfacht wird. Zusätzlich wird dies in dem Privat Modus gesendet und zeitlich verzögert, damit die Zuordnung in dieser Stelle nicht mehr so gut stattfindet. Die Vorgehensweise des privaten, also teilweise anonymisierten Trackings ist Apples Angebot an alle Advertiser*innen gewesen. Darauf hat Facebook reagiert und sich dafür ausgesprochen, mit diesen Informationen arbeiten zu können. 

Diese Ergebnisse stellen das Aggregat Event Measurement dar, welches Facebook eingeführt hat, sodass alle Advertiser*innen mit weniger Informationen auskommen können. Die trackbaren Conversions sind dadurch allerdings beschränkt und müssen priorisiert werden. Es kann zudem immer nur die am höchsten priorisierte Conversion gesendet werden. Somit ist auch die Anzahl der gleichzeitig schaltbaren Ads begrenzt, da wir weniger Möglichkeiten haben, die Identifikation dieser Ad durch einen Klick zu verschlüsseln. 

Zum Vergleich: Die IP Adressen Anonymisierung. Ein Thema, welches bei Google Analytics Standard und Pflicht ist. Hier wird von einer langen IP Adresse am hinteren Teil etwas abgeschnitten, wodurch weniger Stellen zur Verfügung stehen. Dieser Prozess verschlüsselt nicht mehr eine IP sondern eine ganze Ranch. So kannst Du Dir das nun mit dem Tracking vorstellen. Statt nur einen/ eine Nutzer/ Nutzerin zu verschlüsseln, soll jetzt nur noch die Ad zugeordnet werden können. 

Klipp und klar fasst Alexander an dieser Stelle zusammen: “Die 1:1 Beziehung, ein Klick, den Du direkt siehst oder ein Kauf, den Du direkt siehst, das ist Geschichte.” Dies hängt selbstverständlich von dem Opt. In bzw. Opt. Out ab. Wenn die Nutzer*innen ein Opt Out geben, kannst Du lediglich auf ein Miniatur Zeitfenster von einem Tag zugreifen, in dem die Attribution stattfindet. 

Die View Attribution, ehemals ein Top-Thema der Plattform, wird ebenfalls verschwinden. In Zukunft werden Klicks das Nonplusultra werden. Zu all diesen Änderungen verweisen wir nochmal auf unsere Podcast Folge Was bedeutet das iOS14 Update für Deine Social-Advertising-Strategie? – hier kannst Du alles nochmal nachhören und nachlesen. 

Unterm Strich hat sich auf jeden Fall einiges getan. Zum einen müssen wir alle mit der Veränderung des Retargetings und der Kampagnenstrategie umgehen lernen, doch zum Anderen werden wir heute die Frage klären, ob und wie Du mit anderen Tools den dichten Nebel in der Datenerfassung lichten kannst. 

Raucht Dir der Kopf und du hast Sorge um Dein Setup? In unserer Kampagnensteuerung entwickeln und optimieren wir Social-Advertising-Kampagnen für Dein Branding, Lead-Generierung oder Abverkauf. 

 

Wie misst Google Analytics: Referrer vs. UTM Parameter?

Viele Performance Marketer*innen setzen Google Analytics ein, obwohl ihnen nicht ganz klar ist, wie die Messung über Google Analytics überhaupt funktioniert. Die kurze Kurzfassung: Für Google Analytics ist jederzeit alles sichtbar und relevant, was auf der eigenen Webseite passiert. Die einzige Zusatzinformation, die Google Analytics bekommt, ist die sogenannte Referrer Information. Diese besagt, woher die Nutzer*innen auf Deine Website kamen.

Diese ist allerdings nicht immer ganz zuverlässig, deswegen weicht man gerne auf die UTM Parameter für das Tracking aus. Somit kann Google Analytics entweder mit dem Referrer oder den UTM Parametern feststellen, von wo die Nutzer*innen auf Deine Seite gelangt sind. Alexander betont, dass er sich auf das Referrer Tracking jedoch nicht verlassen, sondern auf die UTM Parameter setzen würde.

Die Referrer Tracking Informationen sind nämlich zum Teil sehr unterschiedlich. Sie sehen verschieden aus und heißen unterschiedlich, auch wenn sie immer von Facebook kommen. Auf der anderen Seite haben die Cookie Einschränkungen im Browser Auswirkungen auf die Referrer Information. Wir sehen so immer mehr “Direct Traffic”. Hier müssen wir nochmal auf ein großes Missverständnis hinweisen. Direct Traffic ist nicht gleich Direct Traffic. Sondern Google Analytics versteht darunter vor allem Traffic “unbekannter Herkunft”, den es nicht zuordnen kann. Dies kann man nur durch die Verwendung von UTM Parametern umgehen. 

Das iOS 14 Update hat eine große Unsicherheit ausgelöst. Fragen über Fragen. Welche Informationen fallen weg? Auch die Informationen, die Du über UTM Parameter bekommst? Nein. Denn UTM Parameter werden letztendlich nach einem bestimmten Muster an die URL angehängt und haben nichts mit Cookies zu tun. Sie sind simpel strukturiert und identifizieren die Nutzer*innen nicht persönlich – sondern nur den Weg, den sie gehen.

 

Vorteile und Probleme der UTM Parameter für Google Analytics

Leider gibt es auch mit UTM oder URL Parametern grundsätzlich Probleme. Auch diese Informationen können verloren gehen. Du musst sehr vorsichtig sein mit Redirections, weil so bereits auf der Website Daten verloren gehen könnten. Du bist eigentlich immer auf der sicheren Seite, wenn Du lediglich aus Facebook auf Deine Seite leitest. Denn je länger die Kette ist, desto höher ist das Risiko, auf dem Weg Daten zu verlieren. Spätestens im Check Out, da Du dort an verschiedene Zahlungsmittel übergibst. 

Der erste Schritt aus dem dichten “Datenschutz-Nebel”, sollte nun das Aufsetzen der UTM Parameter sein. Wie Du die aufbaust und welche weitere Vorteile sie Dir und Deinen Kampagnen bringen? Das verrät Maria Dir im Podcast ausführlich. 

Nur soviel dazu: Es ist super wichtig, gerade bei UTM Parametern, im gesamten Marketing-Team, über alle Kanäle, eine ganzheitliche Tagging Strategie auszuarbeiten. Denn das ist der große Pluspunkt: Vergleichen wir das mal mit Facebook. Bisher ging es nur um die Daten einer Plattform. Die Reports von Facebook haben logischerweise auch nur die Facebook Perspektive widergespiegelt. 

Doch da Du jetzt UTM Parameter nutzt und Du Deine Kampagne sauber in Analytics abbildest, dann hast Du die Möglichkeit, alle Kanäle miteinander vergleichen zu können – nach derselben Logik. Vorher hattest Du stets das Problem, dass die Attribution sehr unterschiedlich war und die Daten das repräsentiert haben. 

Facebook beispielsweise kennt das Feature Post Use, Analytics jedoch nicht. Sonst wäre ja nach der Ansicht von Google Analytics niemand auf der Website, sodass nichts getrackt werden könnte. Doch jetzt haben wir den Vorteil in Google Analytics als Webanalysetool, alles parallel betrachten zu können. Und das ist Gold wert. 

 

Attributionsfenster, Events & plattformübergreifendes Denken

Falls Du früher mit dem Standard Attributionsfenster “28 Tage Click, 1 Day View” gearbeitet hast: Das ist Geschichte. Jetzt gibt es lediglich “7 Day Click”. Mit Tools wie Google Analytics war es allerdings schon immer so, dass ausschließlich die Click Attribution gezählt hat. 

Zudem gibt es bei Google Analytics die Möglichkeit, Page Views oder Interaktionen zu tracken. Demnach können Events wie Button Clicks, Add to Card etc. in Google Analytics abgebildet werden. Selbstverständlich auch, ob der/die Nutzer*in schließlich konvertiert hat. An dieser Stelle ist es auch möglich, die Höhe des gekauften Warenkorbes einzusehen. 

Viele Unternehmen und Advertiser*innen haben Zeit, Mühe und Aufwand in ein komplexes Event Tracking bei Facebook gesetzt – und sind jetzt natürlich enttäuscht. Es lässt sich aber bei Google Analytics tatsächlich nachbauen, nur eine ganze Ecke anspruchsvoller. 

Was ebenfalls anspruchsvoller wird, jedoch unabdingbar wird, ist das plattformübergreifende Denken. Dazu haben wir bereits in der früheren Folge ausführlich gesprochen, schau hier gerne nochmal nach. Das Kampagnen-Verständnis sollte ebenfalls sich nicht mehr auf eine Plattform beschränken. Eine übergreifende Messbarkeit ist demnach der richtige Weg und da kann Google Analytics unterstützen. 

 

Eventsetup bei Google Analytics

Durch das iOS14 Update geht das detaillierte Verständnis verloren, was die Nutzer*innen nach der Interaktion mit der Ad auf der Webseite machen. Doch dadurch, dass Events nun priorisiert werden müssen und nicht weiterhin alle gesendet werden, ist die Sichtbarkeit erschwert. Wenn Du wertebasiert targeten willst, stehen Dir domainweit nur noch vier Events zur Verfügung. In Google Analytics kannst Du allerdings alle Interaktionen tracken, die Du auf dem Weg zur Conversion relevant findest. 

Höchstwahrscheinlich hast Du in Google Analytics bisher ein rudimentäres Event-Setup aufgebaut, richtig? Es trackt Deine Seitenaufrufe oder, solltest Du aus dem Bereich des Ecommerce kommen, zusätzlich noch Deine Käufe. Die Möglichkeiten dazwischen sind aber enorm und mindestens vergleichbar mit dem, was Facebook geboten hat. Du kannst ebenso die Verweildauer, Scrolltiefe, Button Klicks etc. tracken. Das was vorher auf Seiten der Analyse für die Facebook Events wichtig war, das lässt sich definitiv mit Google Analytics abbilden.  

 

Attributionsmodelle bei Google Analytics

Eine weitere Frage auf Deiner Agenda könnten die Attributionsmodelle bei Google Analytics sein, da im E-Commerce transaktionale Geschäftsmodelle immer wichtiger geworden sind. Tatsächlich kannst Du Dir die Events in Google Analytics nachbauen. Du solltest UTM Parameter verwenden, damit Du nachvollziehen kannst, welche Kampagnen welchen Impact haben. Doch war’s das schon? 

Teilweise kannst du noch etwas weiter gehen. Stichwort Last Non Direct Click, die Standard Attribution im Standard Report in Google Analytics. Der erste Klick ist immer wichtig, klar, denn der- oder diejenige muss ja zunächst auf Website kommen. Daraufhin zählt Google Analytics alle Conversions, die in derselben Session stattgefunden haben. Und das ist dann der Last Click. 

Doch dann tritt ein Problem auf: Einige Websitebesucher*innen werden mit “unbekannter Herkunft”, also “Direct” deklariert. Und aus Google Analytics möchte man “Direct” natürlich keine Conversion zuordnen, deswegen wurde der sogenannte Last Non Direct Click eingeführt. Das bedeutet, dass der letzte Kampagnen Touchpoint im Google Analytics Standardreport die Conversion zugeordnet bekommt. 

Auch wenn Attributionsmodelle schon lange am Markt sind, gibt es trotzdem noch große Unwissenheit in diesem Thema. Metapher gefällig? Alexander beschreibt einen Boxkampf, der irgendwann mit einem KO endet. Sollte man nun sagen, dass nur dieser KO zählt, würde das bedeuten, dass in besagtem Boxkampf die 495 anderen Schläge keine Bedeutung hätten. Doch diese haben ja maßgeblich zum KO geführt. 

Und diese vorherigen Aktionen, die zum Ergebnis beigetragen haben, sind Deine Werbeanzeigen. Demnach hast Du für all diese verschiedenen Touchpoints Geld ausgegeben. Nun willst Du selbstverständlich wissen, an welchen Stellen Du Dein Budget am sinnvollsten verteilen kannst. Und dabei sollen Attributionsmodelle helfen. Also: Welchen Wert hat welche Plattform für Dein Geschäft?

Du musst an dieser Stelle auch beachten, dass Plattformen wie Facebook sich gerne für die Conversion verantwortlich zeigen, dabei war der Kunde/ die Kundin sowieso schon im Inbegriff, zu kaufen. Stell Dir das wie einen Fußball vor, der auf dem Weg ins Tor ist. Doch dann hält der Stürmer/ die Stürmerin (Deine Facebook Anzeige) noch schnell den Fuß hin. Das sind Umstände, mit denen sich datengetriebene Attributionsmodelle beschäftigen.

Du kannst mit den Reports in Google Analytics und mit dem Tool der Google Attribution viel herumspielen, testen, vergleichen. Du könntest First Click vs. Last Click Attribution verwenden und herausfinden, was das bedeuten würde und somit, welche Daten Deiner Conversion welchem Kanal zugeordnet sind. Wenn Du viel mehr Spielraum haben möchtest, bleibt nur die Option, mit Rohdaten zu arbeiten. Dazu nochmal mehr im Podcast. 

Und selbstverständlich auf den sämtlichen Plattformen, auf denen Du Maria antreffen kannst. Schau unbedingt mal bei ihrer Website analyticsfreak.com, bei LinkedIn und bei ihrem Podcast “Die Analytics Sprechstunde” vorbei. Und wenn Du unseren Podcast magst, lass uns gerne eine positive Bewertung, wir würden uns sehr freuen 🙂 

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