How to stop wasting money with LinkedIn Ads

von | Podcast

Das weltweite Engagement auf LinkedIn hat in Q1 und Q2 diesen Jahres um satte 811 Prozent zugenommen. Ob aufgrund der Tatsache, dass LinkedIn zu einer Plattform gewachsen ist, auf der viel edukativer Content und Lerninhalte angeboten werden, oder weil sich Menschen während der Corona Krise im Homeoffice über LinkedIn stärker austauschen und vernetzen – das Netzwerk hat in 2020 deutlich an Relevanz gewonnen. Auch im Performance Marketing. Die Plattform scheint vor allem im B2B Bereich die ideale Möglichkeit um qualifizierte Leads zu generieren. Aber: Jede*r Performance Manager*in ist genervt von hohen Werbepreisen auf LinkedIn. Muss die Plattform so teuer sein? Der wohl bekannteste LinkedIn Ads Experte, AJ Wilcox, erklärt in unserem Podcast, mit welchen Mitteln Du Deine LinkedIn Ads deutlich günstiger ausspielen kannst. 

Vom Bidding über die Creatives bis zum Targeting – AJ erklärt Dir anschaulich, wie Du auf jeder Ebene Kosten einsparen kannst. Zudem erfährst Du, welche LinkedIn-Features er gut findet – und welche nicht; wo Du auf die Empfehlungen der Plattform hören solltest – und wo nicht. 

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Advertising auf LinkedIn ist vor allem im B2B Bereich sehr effektiv – doch müssen LinkedIn Ads wirklich so teuer sein?

LinkedIn hat sich 2020 definitiv zu einer Werbeplattform entwickelt. Was ist aber der Unterschied zu anderen Social-Media-Kanälen und wieso ist LinkedIn so attraktiv für B2B Marketer*innen?  

Die Plattform verfügt über beständige und sehr detaillierte Daten ihrer knapp 15 Millionen Nutzer*innen in der DACH Region. Alter, Geschlecht, Standort, Bildungsweg, beruflicher Werdegang sowie persönliche Interessen sind nur ein paar der spannenden Insights, die LinkedIn Dir zum Targeting Deines passenden Publikums bietet. Kein Wunder also, dass Advertising vor allem für die Ansprache von Business Kontakten auf LinkedIn so beliebt ist. Aber, wie schon erwähnt: Durchschnittswerte für CPM und CPC liegen weit entfernt von dem, was wir vom Facebook Ads Manager gewohnt sind. Neben den hohen Kosten werden zwei weitere “Big Challenges” der Plattform häufig angesprochen:

1. Die verschiedenen Zeitzonen. In den USA kann es passieren, dass Dein ganzes Budget in manchen Staaten über Nacht ausgegeben wird – das bringt Dir natürlich gar nichts. Man müsste also die Zeitzone aussuchen und Ads planen können – oder sehr granulare Zielgruppen erstellen, die an den Zeitzonen orientiert sind. Das würde dann allerdings wieder zu noch höheren Preisen führen – aufgrund der kleineren Zielgruppe. Damit haben wir hier in Deutschland zum Glück keine großen Probleme.

2. Die Targeting-Möglichkeiten: Zwar gibt es im LinkedIn Campaign Manager viele Möglichkeiten Zielgruppen zu definieren – nach Jobtitel, Bereich, Funktion, Branche und Interessen – aber diese zu verstehen ist ohne Hilfe von LinkedIn schwer. Hat man einen Kontakt im LinkedIn-Advertising-Team, bekommt man wertvolle Informationen darüber, welche Targeting-Optionen welche Zielgruppen beinhalten. Ohne Ansprechpartner kann man sich leicht in Targeting-Möglichkeiten bewegen, die an der eigenen Zielgruppe “vorbeigehen”. Zudem ist es etwas unverständlich, dass LinkedIn seine super Targeting Optionen nicht wirklich offen zur Verfügung stellt.

LinkedIn Experte Aj Wilcox hat uns im Podcast verraten, welche Möglichkeiten es gibt, Kosten zu reduzieren und Kampagnen zu skalieren. Dabei fokussiert er sich vor allem auf drei Baustellen: Bidding, Creatives und Targeting. 

 

Mit dem richtigen Bidding mehr aus Deinen LinkedIn Kampagnen rausholen

Wenn Du eine Kampagne im LinkedIn Campaign Manager erstellst, ist die Default-Einstellung für das Gebot erstmal “Automatic CPM Bidding” – also CPM Bidding (Click per Mile = Kosten pro Tausend / Tausenderkontaktpreis). Bei dem CPM Bidding wird LinkedIn so hoch bieten, wie es will. Das ist nur gut, wenn Du ein hohes Level an Engagement für Deine Ads hast, also über 1% CTR (Click Through Rate) auf Deinen gesponserten Content vorweisen kannst. 

Das trifft aber auf 90% der Advertiser*innen auf LinkedIn nicht zu. Während wir von Facebook Klickraten von 2% und höher gewohnt sind, liegt der LinkedIn-CTR-Durchschnitt nur bei 0,4% CTR. 

Wenn Du jetzt also smart bist, stellst Du Dein Bidding auf ein CPC-Gebot (Cost per Click) um. Und wunderst Dich anschließend über die viel zu hohen Gebots-Vorschläge von LinkedIn. 12€ pro Klick ist kein ungewöhnlicher Vorschlag auf LinkedIn. Aber Vorsicht: Viele Advertiser*innen vertrauen diesen Zahlen – und so müssen wir in der Auktion alle mehr zahlen. AJ gibt dagegen den Hinweis, nicht blind den Vorgaben der Plattform zu vertrauen, sondern erstmal das eigene Wunsch-CPC-Gebot einzugeben:

“Start with CPC, bid as low as you can, only increase that bid, if you’re not spending the budget you want to.” 

Auch bei dem Auktions-Gebot “Lowest possible Bid” gibt der LinkedIn Campaign Manager seltsame Informationen raus. Alexander fordert uns im Podcast auf, in das Feld einfach mal 1€ einzugeben, dann wird Dir das tatsächliche Mindestgebot angezeigt – und nicht der viel zu hohe Wert. Das Gerücht, dass die Qualität deiner Leads dann sinkt, ist auch nicht nachgewiesen, erzählt uns AJ: 

“Don’t listen to LinkedIn, they just want your money.” 

LinkedIn Ads

Was die CTR auf LinkedIn mit dem Relevancy Score zu tun hat

Wie viel Traffic Du bekommst und wie viele Auktionen Du gewinnst, wird zu großem Teil durch die Click Trough Rate (CTR) bestimmt. Und diese wiederum durch die Creatives, die Du einsetzt. AJ gibt uns den Tipp: Schau Dir Deine Creatives noch einmal genau an. Ist der Vorteil für die Kund*innen präsent? Kann man bei dem Text noch irgendwie Zeit sparen? Ist die Botschaft kristallklar? Ist der Differentiator Deines Produkts klar hervorgehoben? Wie oben erwähnt, ist die Durchschnitts-CTR auf LinkedIn bei 0,4%. Indem Du Dir die Creatives und auch die Botschaften nochmal kritisch anschaust und stetig optimierst, kannst Du den Wert auf 0,8% oder sogar bis 1,2% pushen. 

Warum ist hohe Klickrate wichtig? Wenn die CTR höher ist, dann wird auch der sogenannte “Relevancy Score” besser. Dieser zeigt an, für wie relevant LinkedIn Deine Anzeigen hält – mit einem höheren Wert bekommst Du weit mehr Traffic als mit einem niedrigen. Wenn Du eine*r von den Top Advertiser*innen mit den besten Werbe-Ergebnissen bist, dann kannst Du für Deine Kund*innen auch die besten Kosten herausholen – alle gewinnen!

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, musst Du natürlich vor allem eins tun: Testen, testen, testen. Und hier stellt sich oft die Frage, wie viele verschiedene Ads auf LinkedIn in einer Anzeigengruppe / einem Ad Set Sinn machen. LinkedIn schlägt fünf Ads pro Kampagne vor, was definitiv zu viel ist. Wenn ein Creative viel schlechter performt als die anderen, wird es den CTR – und demnach den Relevancy Score – total runterziehen. AJ Wilcox schwört auf zwei Ads pro Kampagne. 

 

Targeting

Hier an den Stellschrauben zu drehen, um Kosten einzusparen, hat definitiv einen Effekt, aber nicht unbedingt den größten. Spannend sind hier auch die unterschiedlichen Voraussetzungen je nach Markt. Zielgruppen-Größen unterscheiden sich maßgeblich, nach der Anzahl der User*innen pro Markt. Sollte Dir nur ein kleines Budget zur Verfügung stehen, sollte das Targeting der erste Step sein, den Du perfektionierst. Grenze Deine Zielgruppen genau ein, um kein Geld für Nutzer*innen zu verschwenden, die von vornherein nicht zu Dir passen und / oder Dir keine qualifizierten Leads bringen. Mehr zum Thema Lead Qualifizierung und Marketing Automation hörst und liest Du übrigens hier. 

Wenn das Budget, das Du für Deine Kampagnen eingeplant hast, von LinkedIn nicht ausgegeben wird, dann erst vergrößerst Du die Zielgruppen. AJ Wilcox operiert auf dem amerikanischen Markt und definiert seine “kleinen Zielgruppen” für sehr viele verschiedene Kampagnen. Beispielsweise läuft bei ihm eine ganze Kampagne für die Berufsgruppe “IT Decision Maker”, eine für “IT CEOs” etc. mit den exakt gleichen Creatives. 

Das würde auf dem deutschen Markt so nicht funktionieren. Hierzulande kann eine zu kleine Zielgruppe schnell teuer werden. Deswegen gilt natürlich wieder: Testen! Die Balance macht’s. 

 

Engagement Retargeting macht Retargeting-Funnel auf LinkedIn möglich

AJ ist großer Fan eines neuen Features auf LinkedIn: Das Engagement Retargeting. Bis Mitte 2020 war die Gestaltung von Funnels auf LinkedIn sehr schwierig, weil nur ein kleiner Teil der Website-Besucher*innen erneut gezielt erreicht werden konnten. Heraus kamen Custom Audiences, die zu klein für Funnels und somit “unbrauchbar” waren – oder eben sehr teuer. Mit dem Engagement Feature können jetzt auch Nutzer*innen erneut angesprochen  werden, die auf LinkedIn mit Videos oder Lead Forms interagiert haben. Also werden weitaus größere Zielgruppen und damit endlich auch Funnel Kampagnen für die breite Masse ermöglicht. Ein Funnel innerhalb der Plattform! Schau Dir dazu unbedingt unseren Beitrag zum Video Funnel Remarketing – LinkedIn vs. Facebook an

 

 

Metriken, nach denen Du Deine LinkedIn Kampagnen optimieren solltest

Generell gilt: Der Kontext zählt! Wenn man LinkedIn Ads mit Facebook Ads vergleicht, dann sollte man sich nicht einfach den Cost per Lead anschauen. Du würdest direkt Dein ganzes Budget zu Facebook rüberschieben – denn die Preise auf LinkedIn sind im Vergleich sehr viel teurer. Aber um die Betrachtung des reinen CPC oder CPL geht es bei LinkedIn Kampagnen in den meisten Fällen auch nicht: Es geht um die Qualität der Leads und wie diese sich entlang des Funnels entwickelt. Wichtig ist der CpMQL (Costs per Marketing Qualified Lead) oder CpSQL (Costs per Sales Qualified Lead). Vor einiger Zeit haben wir schon im Podcast-Gespräch mit Frank Piotraschke, VP Revenue & Growth bei SoSafe, betont, wie wichtig die enge Verbindung und Kommunikation von Sales und Marketing ist – wir können es nur wiederholen. Hör auf Dein Sales Team und nicht nur die üblichen Metriken!

Außerdem betont AJ wie wichtig der CTA (Call to Action) ist. Für AJ ist der CTA einer Ad ein super wichtiges Element und viel zu unterbewertet. Er empfiehlt: Schau Dir mal genau an, wohin der CTA überhaupt hinweist, was bietest Du an? Ist Dein Content tatsächlich relevant für Deine potenziellen Kund*innen? Eine Erfahrung, die wir Dir von unseren Kund*innen mitgeben können ist: Die Qualität des Contents ist entscheidend. Noch so gute Werbebotschaften können ein schlechtes Angebot nicht kaschieren. Schnell zum Sales Team und aus deren direktem Kontakt mit Kund*innen erfahren, was diese wirklich beschäftigt, wo die Pain Points liegen, ob und vorallem wie Du ihre Probleme lösen kannst. 

 

 

LinkedIn Advertising – Gute Beispiele

Aj Wilcox ist der Meinung, dass bisher niemand wirklich gute LinkedIn Ads schaltet! Kennst Du Marken, deren Werbung auf LinkedIn Du effektiv und attraktiv findest? Gib uns gerne Bescheid. 

 

AJ Wilcox, unser Experte

LinkedIn Ads Fanatic und Host der The LinkedIn Ads Show | Heimliche Waffe der besten Advertiser*innen | Gründer von B2Linked.com – Kontaktieren kannst Du AJ hier

 

Hier geht’s zur Folge:

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