How to scale: LinkedIn Ads im SaaS-Marketing – Podcast

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Unsere Spezialfolge zum Thema SaaS Marketing geht in die nächste Runde! In dieser Podcast Folge sprechen unsere SaaS-Nerds Maren und Alexander um LinkedIn Kampagnen für SaaS-Organisationen. Jetzt geht es um die tatsächlichen operativen Tätigkeiten, erste Schritte im Kampagnen Setup, Budgetrichtlinien und Handlungsempfehlungen. Hör rein, wenn Du Leads generieren willst!

Für Teil 1 der LinkedIn-SaaS Reihe, die Definition dieser Unternehmen und ihrer Besonderheiten sowie Herausforderungen geht’s hier lang. 

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Testing und Budget im LinkedIn Marketing für SaaS-Organisationen

Nichts Neues, aber immer wieder ein riesen Thema ist das Budget. Wie viel sollte für Push Marketing eingeplant werden und für welche Kanäle? Besonders beim Start und dem allerersten Intervall ist die Frage nicht einfach zu beantworten. Es geht zunächst ja darum zu Testen und nicht die höchste Kosteneffizienz zu haben. Wir wollen das Maximum an Learnings generieren. Und ja, dafür braucht es ein realistisches Budget, mit dem sich Erkenntnisse abbilden lassen. 

Für die ersten Berechnungen ist eine Betrachtung der Zielgruppen notwendig. Wie viele Leute wollen wir in welchen Zielgruppen erreichen? Maren orientiert sich da an einer kleinen Daumenregel für die Bestimmung des Tagesbudgets. Achtung, Achtung, spitz die Ohren und Augen. 

 100€ pro 100.000 Personen in der Zielgruppe. 

Das heißt, wenn 200.000 Menschen der Zielgruppe angehören, würde sie nicht unter 100€ Tagesbudget gehen, sondern eher in Richtung 150€-200€. Warum so viel? Weil es gerade im B2B Marketing darum geht, dass wir eine Durchdringung der Zielgruppe erreichen müssen. Heißt: Wir müssen eine bestimmte Frequenz erreichen, um von der Zielgruppe überhaupt erst wahrgenommen zu werden. 

Vielleicht erinnerst Du dich an den Baader Meinhof Effekt, über den Alexander in dieser Podcast Folge gesprochen hat. Hier geht es ganz simpel darum, dass uns eine Zielgruppe mehrfach unterbewusst im Feed begegnen – oder über uns hinweg scrollen – muss, bis sie uns bewusst wahrnimmt. Daher muss ab einer bestimmten Zielgruppengröße auch ein Budget eingeplant werden, das gewährleisten kann, dass wir möglichst viele Kontaktpunkte generieren.

Bei dieser Formel geht es ihr allerdings um das Kampagnenziel der Leadgenerierung, nicht um Brand Awareness oder Video Views. Da würde sie nochmal anders vorgehen. Mit diesem Richtwert gehen wir Nerds an den Start, stellen die einzelnen Kampagnen ein, verteilen das Budget und beginnen die Testing-Phase. 

Und diese sollte bei Weitem nicht unterschätzt werden. In den ersten 1,2,3 Monaten geben wir wirklich einiges an Geld dafür aus, dass Dinge ausprobiert werden können. Ein ganz wichtiger Faktor, den wir von Anfang an mit ins Testing einbeziehen, ist das Thema der Zielgruppen.

 

SaaS-Organisationen im LinkedIn Marketing: Zielgruppen

Welche Zielgruppe konvertiert wie schnell und wie gut, an welchem Schritt der Reise? In diesem ersten Step sind für uns zunächst die Kampagnenmetriken wichtig. Das heißt, wir beobachten die Entwicklung der Preise in den ersten Monaten.Ganz einfach gesagt: Wie viel kostet uns ein Lead oder ein Klick? 

Oder wenn ein Unternehmen so mutig ist, mit Landingpages zu arbeiten, schauen wir uns an, wie viel eine Conversion kostet. Diese Phase erlaubt uns statt auf ein Bauchgefühl zu hören, mit echten Zahlen zu arbeiten. Hier kann beispielsweise entschieden werden, ob es für ein Unternehmen Sinn ergibt, Job Title zu targeten oder nur auf die Interessen zu gehen.

Wir prüfen dies also für jedes Unternehmen und jedes Produkt neu. Wo finden wir besonders viele Leads, die wir einsammeln können? Dann werden Step by Step einzelne Zielgruppen ausgeschlossen. Mehr dazu findest Du in unserer Folge “Targeting Edition”  im LinkedIn Marketing Kosmos. Die kannst Du Dir auch bei Spotify oder der Podcast-Plattform Deiner Wahl anhören. 

 

SaaS Companys im LinkedIn Marketing: Botschaften und Creatives

Und wir betonen es gerne nochmal – sei geduldig. Die beschriebenen Schritte und die entsprechenden Ergebnisse dauern fröhliche drei Monate, mindestens. Dabei spielen wie ausgeführt die Zielgruppen eine große Rolle. Aber ebenso das Thema der Botschaften und Creatives. 

Welche Worte und Botschaften sprechen Deine Zielgruppe an? Was greift visuell? Welche Creatives funktionieren? Auch dieser Bereich bietet viel Raum für Diskussionen. Und für Testing. Denn auch wenn man viel Erfahrung hat, wäre es fahrlässig, sich auf das Wahrscheinlichste zu berufen und nicht auszuprobieren, was tatsächlich funktioniert. 

Alle noch so fundierten Erkenntnisse ändern sich, je nach Zielgruppe, Produkt oder Budget. Sogar saisonal können die Ergebnisse sehr schwanken oder je nachdem wie das Marktumfeld sich verändert hat. Je aggressiver Deine Konkurrent*innen werben, desto eher musst Du vielleicht sogar eine Änderung Deiner Gebotsstrategie in Erwägung ziehen. 

Davon abgesehen spielt auch das Timing eine große Rolle. Je schneller Du Ergebnisse haben willst, desto höher muss Dein Budget sein. Aber Achtung: Das kann auf Kosten der Kosteneffizienz gehen. Denn je mehr Geld du “verschenkst” oder “vertestest”, desto mehr kostet dich der Lead auch am Ende. Logisch, oder? 

 

Zwischenfazit für SaaS Organisationen im LinkedIn Marketing 

Unser Zwischenfazit an Dich lautet also: Es ist sehr wichtig, ein Setup zu schaffen, in dem Du sowohl Zielgruppen als auch Content bestmöglich testen kannst. Zudem ist eine strategische Herangehensweise an die Zielgruppen nötig. Dies hängt jedoch auch damit zusammen, um welches SaaS Unternehmen es sich handelt und wie “unbefleckt” die Zielgruppen sind, was Deine Unternehmensmarke angeht. 

Wenn Du die ersten Versuche im LinkedIn Marketing machst und das erste Mal richtig in verschiedene Zielgruppen reingehst, dann macht es für uns im Kampagnen Setup Sinn, nicht nur Leadgenform- oder Website Traffic-Kampagnen aufzusetzen. Stattdessen auch welche, die ein etwas niedrigschwelliges und günstigeres Kampagnen-Ziel haben, mit denen wir aber trotzdem weitere Touchpoints innerhalb der Zielgruppe generieren können. 

 

SaaS Companys im LinkedIn Marketing: Branding 

Dies kann zum Beispiel über eine Video Views- oder Branding-Kampagne laufen. 

Bei Letzterem ist es beispielsweise möglich, Posts, die Du auf Deiner Company Page verbreitest, kontinuierlich innerhalb Deiner Zielgruppe zu pushen. Wir haben bisher sehr gute Erfahrungen mit externer Berichterstattung über ein Unternehmen gemacht. Oder wenn ein*e Mitarbeiter*in in einem Podcast zu Gast war und dies geteilt wurde.  

Diese Posts werden von uns gerne innerhalb einer Brand Awareness Kampagne genutzt und in der Zielgruppe immer wieder rotieren lassen. Denn auch diese Maßnahmen erhöhen die Sichtbarkeit innerhalb der Zielgruppe für Deine Marke und Dein Unternehmen.

Gerade bei SaaS Unternehmen spielt die Etablierung und die Bekanntheit des Produktes eine enorme Rolle. Denn hier geht es meist um Produkte, die hohe Investitionen im Unternehmen erfordern. Und das auf zwei Ebenen: Der finanzielle Aspekt und der Prozess der Umstellung. Immerhin soll eine ganze Software ersetzt, Menschen müssen geschult werden, Veränderungen stehen an. 

Dazu braucht es Trust! Dieses Vertrauen und die Verlässlichkeit kann durch die Größe des Unternehmens erzielt werden. Und diese Größe lässt sich auch durch viele einzelne Touchpoints “erzeugen”. Wenn zusätzlich Andere über Dein Unternehmen berichten, erscheinst Du größer, vertrauenswürdiger und verlässlicher. 

Das kennt doch jede*r von sich selbst. Wir Nerds bekommen auch viele Anfragen von zum Teil eventuell hervorragenden kleinen Unternehmen, die ihre Softwarelösung anbieten. Aber es gibt eben auch die bekannten Unternehmen, die ihre Softwarelösung anbieten, von denen wir wissen, dass etliche Kolleg*innen sie nutzen… Die Hürde ist demnach ungleich hoch. 

Maren bezeichnet diesen Zustand auch gerne als den Höhle-der-Löwen-Effekt. Auch wenn ein bestimmtes Start-Up bei der Sendung keinen Deal erzielen konnte, erkennt man dessen Produkte im Supermarkt wieder – einfach weil man sie in diesem Format bereits gesehen hat. So würde man sie höchstwahrscheinlich eher kaufen, als wenn sie einem fremd wären. 

Hier sieht man noch einmal wie enorm wichtig das Thema des Branding im B2B Bereich tatsächlich ist. Im Grunde kann man es als Türöffner für weitere Leads betiteln, da somit eine Hürde auf dem Weg schon überwunden wurde. Doch jetzt beenden wir die Theorie Session und begeben uns in die Praxis. 

 

Kampagnen-Setup in der Praxis

Du hast es bestimmt schon herausgehört. Zunächst setzen wir Leadgen-Kampagnen auf und sammeln innerhalb der Zielgruppe(n) die ersten Leads ein. Diese Zeit (zwei bis drei Monate) brauchen wir, um zu identifizieren, welche Zielgruppen wirklich Ergebnisse liefern. Bedeutet: Wir bewerten erstmal anhand der CTR, ob seitens der Zielgruppe Interesse am Thema besteht. 

Denn wenn wir eins direkt testen können, dann ob die richtigen Botschaften platziert werden. Ist die Klickrate in Ordnung – auf LinkedIn so ab 0,5 – 0,6% – schauen wir auf die Leads. Wen sammeln wir da ein? Passt das zum Briefing? Parallel dazu starten wir eine Brand Awareness Kampagne in jeder Zielgruppe, um mehr Sichtbarkeit zu generieren und Branding zu erzeugen. Was dann?

Die ersten zwei Monate schauen wir gebannt auf die Kanal Metriken und bewerten, welche Zielgruppen und welcher Content für unseren Kund*innen Sinn ergeben. Das heißt, im ersten Step geht es zunächst darum, herauszufinden, mit welchen Lead Magneten (Whitepaper, Webinar, offene Produktdemo etc.) sammeln wir den günstigsten Preis pro Lead ein. Zudem schauen wir, welche Zielgruppe für uns das meiste Potential bietet. 

Dann kommen wir stets an den Punkt, an dem wir eine kontinuierliche Leadmaschine aufgebaut haben. Das bedeutet, dass wir zu einem stabilen Preis Leads in sehr zuverlässigen Zielgruppen generieren. Jetzt könnte man davon ausgehen, dass wir dieses fertige Konstrukt so an den Kunden zurückgeben, da es jetzt unendlich so weiter geht. 

Kein Fakt – wird aber tatsächlich auch in dieser Form von Marktteilnehmer*innen so angeboten. Das liegt daran, dass vielen Unternehmen nicht klar ist, dass die eigentliche Leadgenerierung nur die ersten 10-20% der Strecke ausmachen. 

Ab dem Punkt, an dem Du eine signifikante Menge an Leads generieren konntest, eröffnen sich neue und deutlich spannendere Möglichkeiten. An dieser Stelle hast Du hoffentlich ein CRM im Einsatz – mit einer vernünftigen Lead Definition für die verschiedenen Stages des Funnels. Heißt: MQL, SAL, SQL, SAO. Hach, wir könnten unendlich lange über das Thema Nurturing sprechen. 

Es ist nämlich unendlich wichtig für die Organisation, um den folgenden Paradigmenwechsel vorzunehmen. Denn jetzt verlassen wir die Bewertung der Plattform – auch wenn wir dort weiter optimieren – und schauen mit unserer Daten-Lupe weiter nach hinten, Richtung Vertrieb

 

Zusammenarbeit Marketing und Sales: SAL und SQL 

Denn da passiert meist nach der ersten Phase (ca. ein Quartal), der Euphorie über so viele neue Leads und der Arbeit des SDR Teams folgendes: Die Leads werden beurteilt, die Begeisterung verfliegt und nüchtern wird mitgeteilt, dass die Kontakte ja gar nicht richtig vorbereitet sind oder gar nicht mit dem Vertrieb sprechen möchten. 

Das ist das Zeichen für uns, wieder ranzugehen und weiter zu optimieren. Die Qualität der Leads muss verbessert werden. Wir schauen nicht mehr, aus welcher Zielgruppe oder über welches Content Piece kommen die meisten Leads, sondern aus welcher Zielgruppe oder von welchem Content Piece kommen die meisten Leads, die auch Sales accepted (SAL) oder qualified (SQL) sind. Auf dieser Basis optimieren wir dann was das Zeug hält. 

Wenn im Push Marketing Leads generiert werden, muss es eine automatisierte Weiterbehandlung der Leads geben, kombiniert mit Lead Scoring etc. Ohne wird es sonst in der Summe nicht funktionieren, selbst wenn fünf Masterminds im Sales sitzen. “Wenn die Leute keinen Bock haben, haben sie keinen Bock”, so Alexander. 

Was machen wir, wenn wir an diesem Punkt angekommen sind? Wir raten Dir und Deinem Unternehmen:  

 

  1. Nimm Dir alle Leads vor, die wir jetzt bis jetzt generiert haben. 
  2. Definiere die wichtigsten demografischen Daten, die ein Lead mindestens erfüllen muss, also: Unternehmensgröße, Branche des Unternehmens, Ansprechpartner*in im Tätigkeitsbereich. 
  3. Bewerte nun die Leads nach einem Schulnoten-System (1 = alles von Branche, Größe, richtige*r Ansprechpartner*in stimmt und sind somit demografisch gesehen genau die Richtigen, um im Marketing weiterverarbeitet zu werden). 

 

Mit diesen Informationen wird im ersten Schritt die Kampagne weiter optimiert, da wir nun schauen können, aus welcher Zielgruppe und über welches Content Piece die meisten mit 1 bewerteten Leads kommen. So wird dann auch das Budget neu verteilt. 

Na, welche Frage spukt Dir im Kopf herum? Wieso wir nicht direkt bis ganz zum Ende schauen? Aufgrund des langen Deal Cycles, besonders im SaaS Bereich, setzen wir direkt einen Step nach den Plattform Metriken an. 

Denn auch wenn es schon mal eine interne Betrachtung auf Basis der demographischen Daten gab, wird meist trotzdem vom Sales Team zurückgemeldet, dass die Leads nicht passen. Auch das richtige Mindset der Leads muss stimmen – lässt sich im Gegensatz zu den demographischen Daten allerdings entwickeln. 

In der Folge erfährst du noch ausführlichere Informationen zu diesem Prozess, zur Entwicklung der Leads und zum Nurturing – Spoiler: Maren würde am liebsten die meiste Zeit mit diesem Aspekt verbringen.  

 

Acception Rate vs. Conversion Rate 

Die Leads, die durch gutes Nurturing herausgefiltert werden und am Ende dastehen, sollten tatsächlich Sales ready sein. Dann landen sie beim SDR-Team, werden inspiziert und im besten Fall mit dem Stempel “Sales Accepted Lead” (SAL) versehen.

Wie hoch ist also der Anteil der Leads, die über LinkedIn generiert wurden, die vom Marketing akzeptiert wurden, durchs Nurturing gelaufen sind und von Sales akzeptiert wurden? Diese Metrik (SAL)  interessiert uns demnach noch mehr als die Conversion Rate.  

Marketer*innen müssen also dafür sorgen, dass zu Beginn mehr qualitativ passende Leads eingesammelt werden, damit am Ende des Funnels genügend herauskommen. Deswegen ist der Preis pro SQL so spannend für uns. 

Das heißt, wir schauen uns das gesamte Budget an, welches wir für Kampagnen ausgegeben haben und rechnen dieses runter auf die Anzahl der Leads, die von Sales akzeptiert wurden. Diese Zahl ist Gold wert. Wenn nach ihr optimiert wird, wirst Du sehen, dass Deine Kampagnen qualitativ sehr viel besser werden. 

Hier können auch Effekte eintreten, mit denen Du nicht im Geringsten rechnest! Dazu und zu den Herausforderungen mehr in der Folge. Der Prozess und die Arbeit, die dafür zu tun ist, sind nämlich nicht ohne. Aber unser Anspruch ist es, eine verlässliche Lead-Maschine zu bauen, statt einmal drei gute Leads aufzugreifen. 

Und der immense Zeitaufwand hört hier nicht auf – es geht natürlich einen Schritt weiter zu den Sales Qualified Leads (SQL) und zum absoluten Premium Lead: Der Sales Accepted Opportunity (SAO). So werden die Leads bezeichnet, die schon mit Sales Ansprechpartner*innen gesprochen und ein konkretes Angebot bekommen haben, hinter dem ein (Waren-) Wert steht.

 

Zeitaufwand für SAO in SaaS Unternehmen

Wenn Du da angekommen bist, dann kannst Du am Ende sogar Deinen Kampagnen einen ROAS zurechnen. Denn dieses besagte Angebot, hinter dem ein bestimmter Geldwert steckt, hast Du über LinkedIn generiert und kannst es gegen die Ausgaben rechnen. 

Das ist schließlich das finale Level, über das Du optimieren und im besten Fall immer mehr Opportunities über LinkedIn Kampagnen generieren kannst. Denn so kannst Du auch mehr Budget einfordern und rechtfertigen. Aber again, bitte hab Geduld. Bis wir Sales Accepted Opportunities rückwirkend LinkedIn Kampagnen zuweisen können, dauert es erfahrungsgemäß bis zu neun Monate. 

Der Deal Cycle ist lang, wie gesagt. Und dann brauchst Du ja auch noch eine repräsentative Menge an Daten, um auf Basis dieses Wertes optimieren zu können, der sehr weit hinten im Funnel und sehr kurz vor dem Abschluss liegt. 

 

Mehr davon? 

Rauchender Kopf? Schreib uns gerne Deine Fragen, hör Dich Dich unsere LinkedIn-Reihe, buch einen LinkedIn-Marketing Workshop bei uns und abonniere unseren Podcast, dann kannst Du nichts verpassen. Denn weder zu dem Thema LinkedIn Marketing im allgemeinen, noch zur SaaS Reihe haben wir bisher alles einbringen können. Es gibt noch ganz viel zu erzählen! Hier nochmal die aktuelle Folge:

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Vielen Dank für’s Lesen und/ oder Zuhören! Falls es Dir gefallen hat, lass uns gerne ein Like und einen Kommentar da. Wenn Dir etwas nicht gefallen hat, schreib uns gerne persönlich – wir wollen immer besser werden. Falls Du die erste Folge zum Thema SaaS Organisation nicht gehört hast, nimm Dir jetzt eine fröhliche Stunde Zeit und hols nach 🙂 

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