Go-to-Market-Strategie – oder: Wie zur Hölle komme ich als Unternehmen aus dem Startblock?

von | Podcast

Marketing und Sales sind ein Dreamteam. Sollten Sie zumindest sein. Vor allem, wenn es darum geht ein Produkt/ eine Firma neu zu Positionieren. An dieser Stelle spricht man häufig von einer Go-To-Market-Strategie.

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Als Performance Marketing Expert*in nutzt Du täglich eine ganze Klaviatur an digitalen Tools – zur Erfolgsmessung, zur Automation von Marketing-Prozessen, zur Distribution von Content. Stell Dir vor, wir würden Dich jetzt bei jedem einzelnen Tool das Du nutzt fragen, wieso gerade dieses spezielle Tool – und nicht ein anderes Produkt einer anderen Firma, das sogar dieselben Funktionen anbieten würde. Deine Antwort könnte lauten “Weil es mir jemand empfohlen hat!” oder auch “Weil die Usability super und das Tool einfach zu bedienen ist!” oder aber “Weil der/die Ansprechpartner*in der Firma, der/ die das Tool verkauft, mich einfach gut beraten hat!”.

Sicherlich fallen Dir noch weitere Antwortmöglichkeiten ein. Wir denken oft nicht drüber nach, aber hinter all diesen Antworten steckt (meistens) eine gut durchdachte Strategie und ein Wertversprechen. Denn heutzutage ist es selten noch so, dass wir mit einem neuen Produkt das Rad neu erfinden können – die meisten Produkte oder Dienstleistungen, die neu auf den Markt kommen, gibt es schon in irgendeiner Form. Nur ist das eine Produkt / die eine Dienstleistung eben einfacher zu bedienen, als die Konkurrenzprodukte. Oder günstiger im Verhältnis zur Leistung. Oder technisch besser umgesetzt und dadurch vielfältiger einsetzbar. Gerade Unternehmen, die digitale Produkte verkaufen – wir nennen sie Software-as-a-Service-Firmen (SAAS) – und dabei im B2B Bereich unterwegs sind, müssen sich daher ganz genau Gedanken darüber machen, wie der Markteintritt mit ihrem Produkt gestaltet wird. Die bekannteste Vorgehensweise, um den Markteintritt zu planen, nennt man “Go-to-Market-Strategie”. Was das eigentlich ist und wie Performance Marketing und Push-Kanäle dir dabei helfen können, das diskutieren SaaS-Experte Frank Piotraschke, VP Growth & Revenue bei der SoSafe GmbH, und Alexander in dieser Podcast-Folge.

Go-To-Market-Strategie – oder: Markteintritt nach Plan

In unserer ersten Podcast-Folge mit Frank haben wir bereits viel über die Zusammenarbeit – oder auch Nicht-Zusammenarbeit – von Sales- und Marketing-Teams gelernt. Dabei ging es darum, dass es insbesondere in B2B Unternehmen leider oft kriegsähnliche Zustände zwischen beiden Kompetenz-Teams gibt, obwohl beide doch so viel von- und miteinander lernen könnten. In diesem Fall, wenn wir über eine erfolgreiche Go-To-Market-Strategie sprechen, müssen Sales und Marketing besonders eng zusammenarbeiten. Denn ein Markteintritt kann nicht gelingen, wenn das Marketing nicht weiß, wer die Zielkund*innen sind – und das Sales-Team im Gegenzug mit den falschen Botschaften auf potentielle Kund*innen zugeht. Frank beschreibt es so: Für einen erfolgreichen Markteintritt, bzw. eine erfolgreiche Go-To-Market-Strategie, muss die ganze Klaviatur im Unternehmen zusammenarbeiten – Sales, Marketing und in der Regel auch die Customer Support und Success-Teams.

Das bedeutet für den Start deiner Go-To-Market-Strategie, dass Du Dir mit Deinen Kolleg*innen eine ganze Menge Fragen stellen musst. Das ist auch ein guter Test für Euch, um herauszufinden, ob Ihr mit eurer Produktentwicklung schon soweit seid, Euch im Markt positionieren zu können. Dazu gehören unter anderem Fragen wie:

  • Was willst Du erreichen? 
  • Wo willst Du tätig sein?
  • In welchen Zielmärkten bewegst Du Dich? 
  • Wie viel Zeit hast Du? 
  • Reagieren Leute auf Dein Produkt? 
  • Musst Du schnell Umsätze generieren? 
  • Wen musst Du erreichen? 
  • Welche Message? 
  • Welche Kundensegmente? 
  • Aus Sales Sicht: Hast Du eine Internationalisierungsstrategie?

Indem Du Dich mit all diesen Fragen beschäftigst, erstellst Du automatisch einen Plan, wie Du den Markt erobern und Deine Position dort finden kannst. Was Dir dabei ganz schnell klar werden wird: Dass Du in der Regel nicht alleine auf dem Markt bist. Da gibt es meistens schon Wettbewerber*innen, die ähnliche Lösungen anbieten. Deswegen ist es wichtig, dass Du Dir darüber klar wirst, was der Differentiator Deines Unternehmens / Produktes ist. Also ganz einfach gesagt: Was machst Du anders oder besser als andere? Und hier kommt dann das Marketing ins Spiel – denn über Push-Kanäle wie z.B. LinkedIn kann man hier sehr viel herausfinden.

 

Vor dem Markteintritt: LinkedIn für die Wettbewerbsanalyse nutzen

Das Marketing Team sollte zunächst den Markt umreißen und schauen, wer sich da so herumtreibt. Die Präsenz der Mitbewerber*innen lässt sich ganz einfach einsehen und analysieren – zum Beispiel über die Facebook Ads Library. Hier kannst Du Dir ansehen, welche Anzeigen ein Unternehmen gerade schaltet – und Dich inspirieren lassen. Auch bei LinkedIn ist das möglich. Über das Company Profil der Firma kannst Du im Menü auf “Ads” klicken und Dir die aktuell laufenden Anzeigen ansehen. So weißt Du, wie aktiv sie im Bereich der bezahlten Reichweite auf LinkedIn & Facebook sind und kannst das Volumen der Companys gut einschätzen. Sind viele Anzeigen draußen? Dann kannst Du davon ausgehen, dass Dein*e Wettbewerber*in viel testet. Sind vielleicht keine Anzeigen draußen? Dann kann es sein, dass Dein*e Wettbewerber*in eher auf Pull-Maßnahmen wie SEA setzt oder aktuell kein Budget für Marketing zur Verfügung hat.

Aber Du kannst die Einblicke noch weiter für deine Go-To-Market-Strategie nutzen. Schau Dir an, mit welchen Botschaften Deine Konkurrenz nach außen kommuniziert. Dabei erfährst Du viel darüber, welches Wertversprechen sie haben und auch, welche Kund*innen sie ansprechen. Teste das einfach mal, indem Du Dir ein paar Ads Deiner Wettbewerber*innen anschaust. Aus der Formulierung kannst Du viel herauslesen. 

 

Empfehlungen & Reviews der Konkurrenz für Deine Produktpositionierung nutzen

Mach Dir zudem die auch die Reviews Deiner Wettbewerber*innen zu Nutze. Für fast alle Produktsegmente gibt es mittlerweile Plattformen oder Möglichkeiten, Bewertungen abzugeben. Vertreibst Du ein Software-Produkt, könnte das zum Beispiel Capterra sein oder G2 Crowd. Hier geben Kund*innen ihre Bewertung zu Software-Produkten ab, damit andere Firmen sich ein Bild über das Produkt machen können. Nutze das Feedback, das Du dort liest! Sollten sich die Kund*innen zum Beispiel über das Thema Zuverlässigkeit beschweren, passe Deine Kommunikationsstrategie in diese Richtung an. Nimm die Zuverlässigkeit für Dich als Differentiator in die Botschaften mit rein. Nicht nur im Marketing – auch die Sales Kolleg*innen sollten darüber gebrieft werden, dass Zuverlässigkeit ein Verkaufsargument für Euer Produkt ist! 

All diese Informationen, die Du mit Deinem Performance-Team bekommst, sind für Deine Kolleg*innen im Vertrieb also Gold wert! Denn einerseits können sie alles, was Du herausfindest über die Konkurrenz, in ihren Verkaufsgesprächen nutzen – und vor allem auf Vorteile Deines Produktes anpassen. Und auf der anderen Seite profitiert der Vertrieb natürlich davon, wenn das Marketing mit Botschaften arbeitet, die genau in die Pain Points der Zielgruppe passen. So kann der Vertrieb besonders gut ansetzen.

Natürlich ist das nur ein kleiner Anteil der Go-To-Market-Strategie. Denn die funktioniert ganzheitlich – und betrachtet neben der Konkurrenz auch die eigenen Kompetenzen / Leistungen. Deswegen sind in dem Prozess auch die Kolleg*innen aus dem Customer Success oder Customer Support Team so wichtig. Denn deren Arbeit beginnt dort, wo das Vertriebs- und Marketing-Team eigentlich aufhört: Beim abgeschlossenen Deal oder: Beim Kunden. Customer Success und Support arbeiten direkt mit den Kund*innen und helfen – im Fall einer SaaS-Firma – dabei, das Produkt im Unternehmen der Kund*innen erfolgreich zu implementieren, beraten sie und helfen bei Bugs oder Fehlern des Produkts. All diese Informationen sind dann natürlich wieder wichtig für die Marketing-Kolleg*innen – so können daraus dann beispielsweise wieder Case Studys geschrieben werden, die im Marketing und Vertrieb genutzt werden.

 

Erst kommt die Awareness, dann die Conversion!

Natürlich geht es für Dein Unternehmen aber nicht nur darum, LinkedIn oder Facebook für die Konkurrenzanalyse zu nutzen. Der Vertrieb sitzt Dir im Nacken und Du möchtest schnellstmöglich mit Kampagnen starten, um Leads zu generieren. Verständlich. Aber – Vorsicht. Frank rät: Statt auf allen Plattformen auf Conversion zu gehen, muss für den Markteintritt erst einmal Aufmerksamkeit geschaffen werden. Die öffentliche Wahrnehmung muss schnell groß sein, sodass ein*e potenzielle*r Kund*in bei dem Kontakt mit Dir das Gefühl hat, der/ die Letzte zu sein, der/die von Dir hört. Dies geschieht zum Beispiel, wenn er/sie über LinkedIn und Facebook bereits “plötzlich” von Deinem Unternehmen Wind bekommen hat – wie viele andere auch. 

Solltest Du von vornherein einen komplexen Inbound Marketing Funnel aufbauen, ohne genau zu wissen, wohin die Reise geht und ob du Kund*innen auf dem Markt bekommst, kann das ganz schön in die Hose gehen. Starte lieber mit etwas einfacheren Marketing Maßnahmen. Denn entscheidend ist, ob der Kaufprozess tatsächlich abgeschlossen wird. Das ist das A & O. 

Deine ersten Schritte haben große Auswirkungen auf Deine Paid Strategie. Die Investments dafür musst Du vorher vorbereiten und je nach Phase bestmöglich einsetzen. Je mehr Vorarbeit – z.B. bezüglich der Ansprache oder Analyse Deiner Mitbewerber*innen – desto mehr Informationen kannst Du in die Paid Strategie mit aufnehmen. Informativ ist hier auch, dass die Preise im Paid Bereich in verschiedenen Ländern sehr variabel sind. Auch die Größe des Markts ist entscheidend, da dieser das Zielpublikum bestimmt. 

Was Du falsch machen kannst? Dir all diese Fragen nicht zu stellen. Ein rudimentärer Plan wurde aufgesetzt, keiner kommt hinterher, alle laufen in verschiedene Richtungen los und werden panisch. Und ohne den Product Market Fit funktioniert nichts, sonst gibt’s nämlich keine Möglichkeit des Wachstums. 

Wie Frank diese Strategie bereits in mehreren SaaS-Betrieben im B2B Bereich umgesetzt hat, das hörst Du in unserem Podcast.

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Über Frank Piotraschke, unseren Gast in dieser Folge:

SaaS Experte, seit Oktober VP Growth & Revenue bei der SoSafe GmbH, Experienced Sales Leader – Frank ist definitiv ein erfahrener Branchenexperte & Vertriebs- und Marketingspezialist.

Sein Profil bei LinkedIn findest du hier. 

 

Wie Du Push-Kanäle wie LinkedIn und Facebook für Dich nutzen kannst, das erfährst Du von uns. 

Mach gerne einen kostenfreien Termin mit uns aus, wir freuen uns!

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