5 Features für den Ads Manager, die nur mit der Facebook API möglich sind

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Die Palette an Möglichkeiten im Facebook Business Manager ist riesig. Neben den im Werbeanzeigenmanager vorhandenen Features gibt es allerdings noch einige weitere, die Du über die Facebook API nutzen kannst. Mit unserem Gast Simon Kreienbaum von Kitchn.io besprechen wir fünf hilfreiche Features, die Du im Ads Manager vergeblich suchst. 

Von großen Lookalike Audiences, über die Segment Asset Customization bis hin zu Lead Ads – wir erklären Dir in unserer neuen Folge und in diesem Beitrag detailreich, wie Du die API einsetzen kannst und für wen die Optionen besonders effektiv sein können. 

Und aufgepasst! Oben drauf gibt’s noch das brandaktuelle Thema des iOS 14 Updates und welche Auswirkungen das auf das Performance Marketing haben kann/  wird! 

Dafür haben wir uns Performance Marketing- Experten Simon ins Boot geholt, CO-Founder von kitchn.io, einer Plattform, die eine Schnittstelle zwischen programmatischen Endpunkten der Werbeplattformen und anderen Business Tools darstellt. Er hat ein Faible für Automatisierung und ist somit ein Top-Ansprechpartner für API Features, von denen Du noch nichts wusstest. 

Sollte das alles jedoch für dich ein Kinderspiel sein und Du dich bereits bestens auskennen in der Welt der Performance Plattformen, dann sollten wir uns unterhalten! Wir suchen Performance ExpertInnen für unser Team! Hier findest Du unsere offenen Angebote. Wir wollen wachsen!

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Info: Was ist die “API”?

Für diejenigen LeserInnen, die das Thema “API” noch nicht zu 100% einordnen können, zunächst eine kurze Definition: “API” meint die Abkürzung für “Application Programming Interface” – deutsch: Programmierschnittstelle. Die API verknüpft also verschiedene Softwarekomponenten miteinander. Zum Beispiel, wenn Facebook mit einer App verknüpft wird und diese App dann auf Facebook Beiträge erstellen kann, dann passiert das über diese Schnittstelle.

Du kennst das vielleicht von Apps wie YELP, FOURSQUARE oder auch Gaming Apps, die über Facebook automatische Beiträge / Logs erstellen, sobald in der App etwas passiert. Dank der API von Facebook kann man sich beispielsweise auch auf einer Website, die «Facebook Login» verwendet, mit den Anmeldedaten von Facebook anmelden

Was bringt die Facebook API?

Die Facebook API funktioniert in mehreren Bereichen, besonders im Targeting und im Bidding. Und ist außerdem gar nichts Neues, sondern schon seit ein paar Jahren möglich. Da wir jedoch festgestellt haben, dass trotzdem wenige Unternehmen und Kund*innen mit der Schnittstelle von Facebook arbeiten, bereiten wir hier ihre Vorteile auf. 

Als Programmierschnittstelle ist die API dann ein hilfreiches Werkzeug, wenn Du im Performance Marketing Features nutzen willst, die im Werbeanzeigenmanager (noch) gar nicht verfügbar sind. Oder wenn Du einen komplexen Usecase hast, der händisch nicht lösbar ist – oder nur, indem Du 10 Marketer*innen einstellst… Das trifft vor allem auf Prozesse zu, die man automatisieren könnte. Wie beispielsweise das automatisierte Überprüfen von URLs, wenn Du eine große Anzahl an Ads schaltest. Oder die automatisierte Kostenkontrolle – steigt der CPC über einen Betrag von X, wird die Ad automatisiert pausiert. Über die richtige Nutzung der API kannst Du also deutlich Zeit sparen. 

Hier kommen Simons Top 5, die Du Dir auch bei Youtube anschauen kannst:

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1. Größere Lookalike Audiences durch die Facebook API

Im Werbeanzeigenmanager kannst Du bekanntermaßen Lookalike Audiences von maximal 10% erstellen. Das bedeutet, Du kannst maximal 10% aller verfügbaren Nutzer*innen einer gewissen Zielgruppe erreichen. 

Per API ist es allerdings möglich 20% Lookalikes einzurichten. Selbstverständlich hängt das Ergebnis dieser großen Lookalike Audience immer mit der Basis, der Qualität der Ausgangs-Custom-Audience zusammen. Kurzer Hinweis an der Stelle: Die Custom Audience, die Du als Basis für Lookalikes nutzt, sollte groß genug sein. Zu oft sehen wir Lookalike Audiences, deren Basis eine Custom Audience unter 1000 Usern ist. Auf dieser Basis kann Facebook keine statistischen Zwillinge finden, die genau deiner Zielgruppe entsprechen. Also: Je mehr Daten als Grundlage, desto besser!

Simon berichtet, dass im Werbeanzeigenmanager viele Performance Marketer*innen, die Stacked Lookalikes Audiences bauen, unterschiedliche Zielgruppen als Quellen nutzen, anschließend drei bis vier 10%-Lookalikes erstellen und diese daraufhin in einen gemeinsamen “Topf” werfen. 

Dies hat wahrscheinlich einen ähnlichen Effekt wie das Feature über die Facebook API, aber so musst Du mit einem riesigen Overlap rechnen. Tatsächlich kannst Du so hier oder da wieder 100.0000 Menschen mehr erreichen – aber um diese Überlappungen zu vermeiden, ist die 20%-Lookalike Audience über die API sicherlich eine saubere Lösung. 

Besonders in kleineren Ländern wie Österreich oder der Schweiz scheint eine 20%-ige Lookalike Audience definitiv sinnvoll, um die Zielgruppe zu erweitern.

 

2. Conversion-Based Lookalike Audiences

Das Feature der Conversion Based Lookalike Audience existiert bereits seit 2015, ist jedoch noch immer nicht im Ads Manager verfügbar. Ob es für Dich von Nutzen sein kann, hängt ganz von Deinem Use Case ab. 

Facebook bietet Dir die Möglichkeit, Lookalike Audiences nicht nur auf Basis der Website Custom Audiences oder Custom Audiences zu erstellen, sondern auch basierend auf Deinen Kampagnen oder Adset Erfolgen. Allerdings musst Du dafür mindestens 100 Conversion Events verzeichnet haben. 

Sollte das der Fall sein, wählst Du ein repräsentatives Event aus. Du musst darauf achten, dass hier die Anzahl der Nutzer*innen nicht zu klein ist. Daraufhin kannst Du eine 3%- Lookalike kreieren mit all den Nutzer*innen, die beispielsweise über Deine Black Friday Kampagne gekommen sind.  

Ein Anwendungsfall: Du bist Inhaber*in eines Fitnesscenters und möchtest Nutzer*innen einen Rabatt für ein Abo anbieten – jedoch nicht allen. Die User*innen sollen ähnlich, wie die wie die Leute sein, die für 50% Rabatt am Black Friday zugeschlagen haben. Die Devise ist also eine Conversion-Based Lookalike Audience über die Facebook API. Das bedeutet, Du musst Dich nicht mit einer komplizierten Datenübertragungs-Logik aus Deinem eigenen CRM herumschlagen müssen. 

Je diverser Dein Kunden- oder Produktportfolio ist oder je saisonaler Deine Produkte sind, desto eher bietet sich so eine saubere Trennung an. Hier geht es aber um Unternehmen mit einem großen Volumen und Mediabudget, da Facebook schließlich immer noch Muster erkennen muss – und das geht erst ab einer bestimmten Menge an Daten. Diese klare Aufteilung steht Dir über den Ads Manager in der Form übrigens nicht zur Verfügung. 

 

3. Segment Asset Customization über die Facebook API

Die Segment Asset Customization ist ein dynamisches Ad Format, wie wir es aus verschiedenen Bereichen des Ads Managers kennen. Dynamische Ads sind beispielsweise die Multi Language Ads, die internationale Firmen und Unternehmen gerne verwenden. Zudem kennen wir die Placement Asset Customization im Werbeanzeigenmanager, über den Du die Ads an die Platzierungen anpassen kannst.  

Eine (Hyper-)Lokalisierung für Ad Creatives innerhalb einer Anzeigengruppe kannst Du erstellen, indem Du eine Ad baust, daraufhin 10 verschiedenen Bilder, Texte und Links hinterlegst und dann diese dann einer geografischen Subgruppe oder einem bestimmten Ort zuordnest. 

Sollten nationale Retailer wie Banken, Supermärkte etc. eine Bewerbung hinsichtlich Store Visits ihrer lokalen Geschäftsstellen oder Filialen anstreben, können die ausführenden Performance Marketer*innen auf die Segment Asset Customization zurückgreifen. Statt etliche Ads für jeden einzelnen Standort managen zu müssen, hinterlegt man hinter die eine Ad die separaten Werbemittel. Für dieses wird dann jeweils ein einzelnes Targeting hinterlegt, welches unter dem allgemeinen Ad Set Targeting liegen muss. 

Der andere Fall, in dem die Segment Asset Customization sinnvoll anzuwenden ist, sind multinationale Firmen, die in einer Vielzahl an Ländern & Sprachen werben und eine Vereinfachung erreichen möchten. Hier eine kleine Warnung: Momentan funktionieren an dieser Stelle “normale” Performance Kampagnen eventuell noch besser für eCommerce & Co. 

Trotzdem geht Simon davon aus, dass dieses Feature in der Zukunft noch ein großes Thema wird. Besonders im ersteren Bereich, der lokalen Werbung von großen, dezentralen Firmen. Warum nicht die Fotos der lokalen Versicherungsvertreter*innen als Werbemittel nutzen und so die lokale Beziehung weiter ausbauen? 

Diese Form des Marketings sollte mit allen Möglichkeiten der Automatisierung vorbereitet werden. Hier hilft ein ordentlich gepflegtes Spreadsheet, auf dem die Ads aufbauen.

 

 

4. Bid Multipliers in der Segment Asset Customization

Wir befinden uns in einer Retargeting Kampagne, in der Du alle Website Besucher*innen der letzten 30 Tage sowie Leute, die sich gestern eins Deiner Produkte in den Warenkorb gelegt haben, vereint hast. Alle gemeinsam. Warum solltest Du das tun? Theoretisch sind die Warenkorbabbrecher*innen doch viel “wertvoller” für Dich, als einfache Website Besucher*innen?

Wir beobachten immer wieder eine unglaublich kleinteilige Aufteilung im Retargeting, obwohl die Zielgruppen eine zu geringe Größe haben. Im Sinne der Vereinfachung der Account-Strukturen ergeben Gebots-Multiplikatoren (Bid Multipliers) hier Sinn. Das bedeutet, dass Du für Sub-Segmente innerhalb Deiner Zielgruppe unterschiedlich bietest. So erhältst Du eine breitere Zielgruppe, in der Du verschiedene Zielgruppen zusammen bringst, kannst aber die Gebote anpassen – ein Multiplier eben. 

Eine andere passende Anwendung wären hier multi-nationale Kampagnen für digitale Produkte mit unterschiedlichen Preisen oder Lifetime Values. Ebenfalls im Gaming oder für Apps ist dieses Feature besonders interessant und kann ein riesiger Gewinn sein. 

Eine wichtige Voraussetzung – wenn nicht sogar DIE Voraussetzung – ist demnach, dass Du im Vorhinein weißt, was Deine Zielgruppen wert sind. Alexander sieht diese Funktion somit als ein Advanced Thema, da sich viele nicht über die Wertigkeiten, Abschlusswahrscheinlichkeiten und Wirtschaftlichkeiten der eigenen, einzelnen Zielgruppen bewusst sind. 

In der Vergangenheit wurde stets eine kleinteilige Aufteilung angestrebt, doch heute erzeugt diese extreme Nachteile in der Ausspielung der Ads. 

“Wir vereinfachen die Struktur, ohne den Nachteil mit einzukaufen, dass wir alle gleich behandeln müssen.” 

Gerade digitale Geschäftsmodelle sollten in der Lage sein, Bid Multipliers einzusetzen. Da dies gerade noch ein Beta Feature ist und freigeschaltet werden muss, solltest Du bei Deiner Agentur bzw. bei Deiner/Deinem Ansprechpartner*in von Facebook nachfragen. 

Raucht der Kopf? Wir schauen in unserem Audit gerne ob die API von Facebook für Dich und Dein Unternehmen in Frage kommt. 

 

 

5. Lead Ads über die API – Besonders wichtig im B2B Marketing

Diese Funktion der Lead Ads ist wahrscheinlich die einzige, die nur über die API möglich ist. Zudem nutzen sie die meisten Leute schon, ohne es zu wissen – gerade im B2B Bereich, wenn Deine CRM Systeme wie Hubspot tief mit Facebook verschmolzen sind. Lead Ads über die API geben Dir, grob gesagt, direkt Bescheid, wenn neue Leads über die Werbeanzeigen eintrudeln. Das geschieht über Slack, per Email oder in Deinem CRM selbst. 

Dieses Feature ist demnach sehr interessant für Firmen mit einem gewissen Mediabudget, die von Schnelligkeit leben und noch kein System angebunden haben, dass dies für sie bereits automatisiert macht. Im B2B Bereich ist die direkte Weiterleitung sowie eine Kontaktierung der Leads sehr wichtig, sodass Lead Ads über die API definitiv in Betracht gezogen werden sollten. Nicht nur die Schnelligkeit ist entscheidend, sondern auch die Wertigkeit der Leads. Dies kann ebenfalls in den Lead Ads über die API definiert werden. 

Ein Tipp von Simon:

Wühl Dich auch als nicht technischer Mensch durch die Facebook Dokumentation, selbst wenn Du nur die Hälfte verstehst. Die Vorstellungskraft wird viel größer, je mehr Du weißt, was überhaupt verfügbar ist. Vielleicht haben sich jetzt schon wieder Leute Dinge überlegt, über die weder Alexander und ich nachgedacht haben – nur basierend darauf, was theoretisch möglich ist. 

 

 

iOS14 Update: Auswirkungen auf Performance Marketing

Das iOS14 Update wird aktuell heiß diskutiert, hat einerseits mit der Schnittstelle zu Facebook zu tun, aber andererseits mit der gesamten Plattform. Apple’s Update und ihre “restriktive Einstellung zur Datenweitergabe” bringen Aufruhr in die Performance Marketing Welt. 

Bei der “App Tracking Transparency” (ATT) geht es um eine Initiative, Regeln aufzustellen, wie Endnutzer*innen-Daten von Firmen genutzt und untereinander geteilt werden dürfen. Facebook und alle anderen Werbeplattformen sind gezwungen zu reagieren. 

Die genauen Ausmaße sind noch ungewiss, allerdings wird sich einiges ändern. Simon betont jedoch, dass “immer irgendwelche Optionen aufkommen werden” und rät, nicht in eine Schockstarre zu verfallen. 

Die IDFA (Identifier for Advertisers) wird tatsächlich effektiv abgeschafft. Darüber wurde bisher für Mobile App Retargeting Conversions gemessen und Retargeting-Zielgruppen gebildet. Mobile App Install Kampagnen werden also davon betroffen sein.

Die Auswirkungen bei Facebook sind unter anderem sein, dass Breakdowns nicht mehr für demografische Conversion-Daten verfügbar sein werden. Zudem werden die 28-Tage-Attributions-Fenster abgeschafft, eine Domain Verification wird notwendig für den Pixel. Von der Limitierung auf acht Conversion Event-Typen pro Domain wurde ebenfalls schon berichtet. 

Sukzessive werden wir Performance Marketer*innen weniger Daten zur Verfügung haben, gerade im Bereich Conversion. Simon vermutet, dass Firmen, die bereits mit niedrigen Conversion Rates kämpfen mussten und gerade so an der Profitabilität gekratzt haben, sich andere Wege überlegen müssen, auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen oder Verkäufe zu generieren.

Wenn die Conversion Daten schlechter werden, die Facebook zur Optimierung zu Verfügung hat, werden die Algorithmen ineffizienter. Das bedeutet, dass die Conversion Rates sinken werden. Wir können auch hoffen, dass die CPMs niedriger werden. Die, die es durchgehalten haben, zahlen daraufhin wieder die gleichen Customer Acquisition Costs, zahlen weniger für Traffic und erhalten niedrigere Conversion Rates. 

Sehr wahrscheinlich wird es zur Folge haben, dass viel mehr Werbetreibende die Conversion API einsetzen werden und mehr auf ihre eigenen First Party Daten schauen werden, um ihre Kampagnen zu optimieren. Das kann Apple über das Web nämlich nicht verbieten. 

Letztlich sind das Update und die Konsequenzen für Werbeplattformen wie TikTok, die noch nicht so stark algorithmisch arbeiten, positiv zu sehen, da Facebook diesen nun nicht mehr einen so großen Vorteil gegenüber hat. 

Besonders der Bereich des E-Commerce wird sich umstellen müssen, vor allem die Unternehmen, die ausschließlich mit Conversion Kampagnen gearbeitet haben. 

Unsere Prognosen sind zudem höhere Invest in Brand Maßnahmen, um neues Publikum zu akquirieren, eine Verschiebung einiger Funnel Stufen in die Plattform, ein Facebook Checkout – und vielleicht kauft Facebook irgendwann Shopify auf, wer weiß 😉 

Es bleibt spannend! 

 

Wer mehr von Simon lesen, hören und wissen will, sollte ihm bei LinkedIn folgen, seinem Youtube Kanal kitchn_io einen Besuch abstatten oder ihm eine Mail zukommen lassen simon@kitch.io. Er freut sich!

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Nerds Content zum Thema:

Hier gibt’s noch mehr von uns zum Facebook Marketing im B2B. 

Eine weitere Podcast Folge mit Simon zum Case Asana Rebels gibt’s hier. 

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