Der große B2B-Plattform-Battle: XING Ads vs. LinkedIn Ads

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B2B Marketing findet auf vielen Plattformen statt – im DACH Raum haben wir allerdings das einzigartige Phänomen, dass es gleich zwei Business Netzwerke gibt, die für das Thema Leadgenerierung in Frage kommen: LinkedIn und Xing. Daher beschäftigen wir uns heute mit dem Vergleich zwischen XING Ads vs. LinkedIn Ads für die Leadgenerierung. Welche Plattform eignet sich für welche Features und Werbestrategien am Besten? Zudem werden alle Vor- und Nachteile der beiden Plattformen, die unterschiedlichen Nutzer*innen und Werbemöglichkeiten bis ins Detail aufgedröselt. Welche Plattform punktet an welcher Stelle und kann das Performance-Battle für sich entscheiden? Ring frei!

Bevor wir loslegen, kurz der finale Werbeblock in eigener Sache. Solltest Du für Themen wie dieses und generell für das Performance-Marketing und Social Advertising brennen – melde Dich bei uns. Wenn Du eine ausgeprägte Affinität zum Thema Social Media Marketing hast und es liebst, mit und für Kund*innen Konzepte zu entwickeln und sie ihnen zu erklären, bist Du bei den Nerds richtig. Wir suchen Performance Marketing Manager (m/ w/ d)!

Und jetzt zurück zum Battle. Das kannst Du Dir übrigens auch hier Live ansehen:

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Nutzer*innenzahlen und Wachstum – wen erreichst Du mit LinkedIn Ads vs. XING Ads?

Wie unterscheiden sich unsere beiden B2B Kontrahenten in Form von Größe und Volumen? XING verzeichnet ca. 19,5 Mio. Nutzer*innen im DACH Raum. Wenn man das mit Q1 von 2019 (17 Mio.) vergleicht, ist das Wachstum nicht wirklich exorbitant, aber kontinuierlich. Entgegen vieler Behauptungen, XING wäre als Netzwerk tot, gewinnt die Plattform doch langsam und stetig immer noch Mitglieder. Bei LinkedIn sind weltweit ca. 722 Mio. Menschen registriert, 15 Mio. davon im DACH Raum. Allerdings muss man hier noch auf die offiziellen Zahlen warten, wie viele Nutzer*innen 2020 dazu gekommen sind. Gerade durch das Corona-Jahr 2020 sind die Nutzerzahlen von LinkedIn nochmal enorm gestiegen. LinkedIn gab bereits im Mai 2020 an, dass die Zahl der Nutzerbeiträge aus der DACH Region um 69 Prozent gestiegen sei

Die beiden Business Netzwerke sind bisher im DACH Raum also nicht besonders unterschiedlich in ihrer Größe. Aufgrund des Business-Fokus sind allerdings beide für B2B Maßnahmen relevant. Der Split zwischen XING und LinkedIn, den wir in Deutschland haben, ist international einmalig. Demnach müssen wir uns hierzulande Gedanken über einen funktionierenden Marketing-Mix mit den beiden Plattformen machen. Eine Deckung des Publikums ist zwar teilweise erkennbar, aber nicht vollständig. Und das gibt der Frage Raum, welche Plattform Du denn für welche Maßnahmen Deiner Strategie nutzen solltest.

 

Unique Selling Points von XING vs. LinkedIn

An dieser Stelle muss betont werden, dass die Alleinstellungsmerkmale von XING Ads vs. LinkedIn Ads aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden können: Aus der von Performance Marketer*innen und von Nutzer*innen

Zunächst die Vogelperspektive. XING ist bisher noch das größte DACH Business Netzwerk und fest etabliert im Konzern- und  Mittelstands-Umfeld. Aufgrund von mangelnden Distributionsmöglichkeiten ist es allerdings nicht gut für die Verbreitung von Content geeignet. Nach Alexander ist die Plattform statischer und starrer als LinkedIn; sie wird eher als Adresskartei oder für das Recruiting genutzt. Letzteres funktioniert tatsächlich sehr gut auf XING, schau Dir doch mal hier unseren Artikel dazu an.

In einer Sache punktet XING jedoch klar: Die Event Promotion. Darauf kommen wir gleich noch zurück. 

LinkedIn hingegen ist das weltweit größte Business Netzwerk und setzt seinen Fokus klar auf Content und Netzwerk, besonders im Vergleich zu XING. Zudem räumt es in puncto Campaign Manager deutlich ab, sodass Werbetreibende gerade im Business Bereich sehr zielgerichtet Kontakte generieren können. LinkedIn orientiert sich von der Mechanik her stark an General Interest Plattformen wie Facebook. Tatsächlich tastet sich die Plattform auch vermehrt an das Thema Event Promotion heran, wird in der Ausführung aber noch klar von XING überholt. 

 

Wie tauglich sind Xing und LinkedIn als Werbeplattformen im B2B Bereich?

Da wir nun mal Performance Marketer*innen sind, betrachten wir die Battle-Gegner in der nächsten Runde konkret hinsichtlich ihrer Werbemöglichkeiten. Eine Gemeinsamkeit der beiden Battle-Gegner: Man kann auf ihnen Werbung schalten. Außerdem lassen sich beide gut nutzen zur Lead Generierung. Das war’s aber dann auch schon fast. 

Daneben gibt es noch einige Gemeinsamkeiten auf Kampagnenebene; genauer bei den Kampagnen-Zielen. Auf LinkedIn sowie auf XING ist es möglich, Traffic Kampagnen oder Lead Generierungs-Anzeigen mit Lead Gen Forms zu schalten. Videoview-, Engagement- und Interaktionen-Kampagnen lassen sich jeweils auf beiden Plattformen realisieren. 

 

Was können XING Ads?

Website Traffic, Event Promotion, Video Views, Lead Gen Form, Interaktionen (Page & Post Boost) – alles machbar. Für das Targeting kannst Du bezüglich der Location (logischerweise nur in der DACH Region), des Alters, des Geschlechts, der Karrierestufe, der Branche, des Tätigkeitsfeldes, den Interessen, den Fähigkeiten, dem Arbeitgeber oder der Company eingrenzen und Deine Zielgruppen bestimmen. Hand aufs Herz; bei unseren Kund*innen bestimmen diese Eingrenzungsmöglichkeiten im Targeting 90% der Kampagnen, die genau diese Aspekte abdecken. Braucht man also mehr Möglichkeiten? 

Solltest Du Dich gerade erst an die Leadgenerierung herantasten, könnte der XING Manager das Richtige für Dich sein. Dieser überfordert nicht direkt und kann für Einsteiger*innen somit sehr praktisch sein. Das liegt daran, dass es weniger Möglichkeiten gibt und daher die Auswahl nicht direkt überfordert. Hinsichtlich der Gebotsstrategie kannst Du auswählen zwischen der CPC (Minimal 2€) oder CPM Basis – Du musst Dich also nicht durch große Massen durcharbeiten. Außerdem ist bloß eine Ad pro Kampagne zulässig und kein A/B Testing möglich. Leider gibt es bei XING keine Option für das Retargeting und keinen Pixel, den Du integrieren könntest – es existiert ein “Feature-Loch”. 

Nun aber zum Feature der Event Promotion, das XING auszeichnet. Du kannst mit Deinem Unternehmen die Funktion “Event Plus” dazu buchen, wenn Du ein Event anbietest. Dadurch kannst Du sehen, wer Dein erstelltes Event besucht, mehrmals klickt und diese Personen dann sogar persönlich angehen. Somit kann dies als kleine Form von Retargeting gewertet werden. 

Event Plus kennen noch nicht viele Unternehmen, dabei ist es sehr aufschlussreich, um zu erkennen, wer sich für Dein Unternehmen oder Deine Dienstleistung interessiert. Gerade in Unternehmen in denen Marketing und Vertrieb eng und gern zusammenarbeiten, ist das für beide Seiten ein guter Indikator. 

Angenommen, Person X hat bereits vier Mal auf Dein Event geklickt – dann kannst Du mit der nötigen Zeit & den nötigen Ressourcen Person X persönlich kontaktieren. Das kann ein super spannender Hebel sein! Ergänzend dazu kannst Du so herausfinden, wie Du Die Nutzer*innen triggern kannst, allein über den Titel Deiner Veranstaltung.

 

Klarer Sieg für LinkedIn als B2B Werbeplattform?

Auf der Kampagnen-Ebene gehen die Plattformen allerdings dann deutlich auseinander. XING bietet viel weniger Einstellungsmöglichkeiten als LinkedIn. Der Unterschied ist enorm. Dabei ist LinkedIn eigentlich ein  “altes” Social Network, das jahrelang im Dornröschenschlaf gelegen hat. 

In den letzten 3 Jahren allerdings hauen uns unfassbare Produktentwicklungen von LinkedIn immer wieder vom Hocker – und das vor allem als Werbeplattform. Bezüglich der Möglichkeiten haben sie sich definitiv am marktführenden Facebook orientiert. Allerdings ist der Business Manager noch nicht so differenziert wie bei Facebook, entwickelt sich aber durch kleine Details immer weiter in diese Richtung. 

Der Unterschied der wohl doch etwas ungleichen B2B Battle Gegner zeigt sich deutlich im direkten Targeting, da man Cold Audiences auf LinkedIn jetzt auch nach Interessen differenzieren kann. Weiterhin funktioniert auf LinkedIn das Account Based Marketing sehr gut, indem Du Listen von für Dich spannenden Unternehmen hochlädst und ins Targeting mit aufnimmst. Du kannst die unterschiedlichsten Konstellationen auswählen, sei es die Seniorität, die Locations und vieles mehr. Da bietet XING eindeutig weniger Auswahl – ist also ganz praktisch, wenn man sich mit dem Thema nicht beschäftigen möchte 😉 

Zu den Campaign Objectives: Hier sind Website Traffic, Conversions, Video Views, Lead Gen Form, Awareness, Engagement (Page & Post Boost) oder Job Applicants möglich. Für Deine Zielgruppen kannst Du bei LinkedIn in Richtung des Jobtitels, des Arbeitsbereiches, der Hierarchiestufe, den Interessen (basierend auf den Interaktionen der Nutzer*innen), von LinkedIn Gruppen oder Company Namen differenzieren.

In 2020 sind erneut spannende Neuigkeiten im Retargeting auf LinkedIn gelauncht worden. Als Ergänzung zu den klassischen Retargeting Optionen kamen die Retargeting Möglichkeiten von Video Views und Lead Gen Form hinzu. Bei LinkedIn gibt es in der Gebotsstrategie die Auswahl zwischen CPC (2€), CPM, Video Views, Lead, Conversion oder dem automatischen Bidding. Auch die Conversion ist seit diesem Jahr messbar – diese Funktion ist allerdings mit Vorsicht zu genießen. Hör Dir dazu mal unsere Podcast Folge mit LinkedIn Legende AJ Wilcox an, die findest Du hier. 

Ein “Mega Feature” bei LinkedIn, wofür Du bloß ein Werbekonto brauchst und das keine zusätzliche Kosten fordert, ist die qualitativ sehr hochwertige Analyse Deines Website Traffics. Zu finden ist die in Deinem Campaign Manager unter „Website Demografics“. Wenn Du genug Traffic auf Deiner Website / Landingpage hast, kommt diese Analyse an die eines sehr guten CRMs inklusive Vorqualifizierung heran. Das ist wertvoll – auch ohne großes Kampagnensetup auf LinkedIn. Denn Du kannst so analysieren, welche Firmen sich häufig auf Deiner Website tummeln und auch, welche Jobtitel oder Seniorität die Menschen haben, die Deinen Content lesen. Oder eben auch nicht lesen! Wir nutzen die Campaign Demografics auch für die Kampagen-Optimierung – und klammern gerne ganze Jobtitel aus, da sie nicht zu unserer Zielgruppe gehören. 

 

Blick in die Praxis: Qualität der Ergebnisse und Kostenniveau

Butter bei die Fische, LinkedIn hat bisher die Wettkampf-Runde “Möglichkeiten der Werbemaßnahmen” und “Optionen Retargeting” gewonnen, XING steckt sich den Punkt für die “Eventpromotion” ein, doch wer siegt bei den Kosten

Das Preisniveau ist generell tatsächlich vergleichbar – gerade was die Klickpreise angeht. Wir Nerds haben bei LinkedIn die Erfahrung gemacht, mit unterschiedlichen Gebotsstrategien und Formaten den CPC deutlich unter 2€ zu bekommen – das erfordert jedoch viel Kreativität. Der CPM liegt bei LinkedIn meist zwischen 15-20€. 

Den CPC bei XING unter 2 € zu erreichen, ist sportlich. Außerdem kannst Du hier kaum mit dem Laufzeitbudget arbeiten, sodass Kampagnen zwar sehr stabil laufen, aber schwer zu optimieren sind. Wir beobachten, dass der CPM oft deutlich niedriger ist, als bei LinkedIn. Aus jüngster Erfahrung von unseren aktuellen Kampagnen können allerdings XING Leads deutlich günstiger sein, sind allerdings qualitativ schwächer, als LinkedIn Leads (basierend auf Acceptance Rates). 

Trotzdem sind sie häufig deutlich qualitativer als Facebook Leads! Klassische B2B Unternehmen sind in der Regel auf LinkedIn, XING und Facebook unterwegs. Leads aus XING haben dasselbe Preisniveau wie Leads von Facebook. Deswegen teste doch mal  XING neben Facebook. Vielleicht könnte XING für Dich eine Alternative zur Leadgenerierung sein! 

Ebenfalls erwähnenswert: XING Kampagnen laufen sehr konstant und bringen eine vertrauensvolle Menge an Leads bzw. Klicks, wohingegen LinkedIn häufig stark schwankt. 

Das kann am mangelnden Werbedruck liegen, ist aber ebenfalls für Einsteiger*innen spannend. XING Ads sind metaphorisch gesehen der Regionalzug, in den Du einfach einsteigst, während LinkedIn Ads der schicke Sportwagen darstellen, vom Handling sowie von der Performance – deutlich anstrengender, da Du selbst fahren, lenken und aufmerksam sein musst, statt im Zug nebenbei genüsslich Dein Marmeladenbrot zu essen und ein Buch zu lesen. 

 

Analyse des Publikums auf Xing und LinkedIn

Direkt vorab: XING wird mittlerweile in seiner Bedeutung gerne komplett abgetan, was jedoch der Plattform und ihren knapp 20 Millionen Nutzer*innen nicht gerecht wird. Nur auf LinkedIn Ads zu setzen wäre ein Blindspot. Doch welche Menschen sind eigentlich in welchem Business Netzwerk unterwegs? 

Den Zahlen nach dürften sich die Zielgruppen auf beiden B2B Plattformen bald decken. Der Erfahrung nach sind nach wie vor besonders Konzern- und Mittelstand Mitarbeiter*innen aus dem DACH Raum verstärkt auf XING unterwegs.

LinkedIn hingegen wirkt jünger, da sich hier vor allem die stärkeren Netzwerker*innen, Start Ups, junge Unternehmen, Agenturen, Entrepreneure, Selbstständige herumtreiben. Die Plattform ist lauter. 

Große DACH Unternehmen sind mittlerweile auf beiden Seiten vertreten, wobei die klassische Gewerke viel eher auf XING bleiben. Maren sieht im “Typischen XING-Nutzer” Mitarbeiter*innen, die schon länger in einem mittelständischen Unternehmen arbeiten, innerhalb dieser Strukturen ihre Karriere machen und demnach LinkedIn und das Netzwerk “nicht brauchen”. 

Auszumachen ist also eine Unterscheidung im “Mindset” der Nutzer*innen. Du musst für Dich festmachen, wo Dein Publikum sich bewegt. 

 

Einsatzmöglichkeiten für die jeweilige Plattform

Bündeln wir die Ergebnisse des B2B Battles zwischen LinkedIn Ads vs. XING Ads doch mal. 

In puncto Event Promotion geht XING als klarer Sieger vom Platz. Zudem empfehlen Maren und Alexander die Plattform als Sidekick für LinkedIn. Zur Leadgenerierung ist eine Kombination sinnvoll. 

LinkedIn räumt auf vielen Ebenen ab, besonders auch beim Branding & Traffic. XING ist zu starr, um reine Traffic Kampagnen zu fahren und Awareness zu schaffen. Durch den Fokus von LinkedIn auf Content ist die organische Strategie an dieser Stelle ebenfalls wichtig. Auf LinkedIn kannst Du relativ einfach, aber mit viel Fleiß, Netzwerke aufbauen und so die Viralität Deiner Inhalte anheizen. Dies kann dann durch Paid Maßnahmen weiter unterstützt werden. Bei geschätzt 80% aller unserer Cases stecken wir mehr Budget in LinkedIn als in Xing. 

Ein Tipp zum Schluss: Viele Unternehmen starten zur Leadgenerierung lediglich mit Facebook Ads und gehen “später” zu LinkedIn Ads oder XING Ads über. Starte lieber mit beidem und schau, wo die für Dich relevantesten Leads heraus kommen. Finde selbst heraus, wer für Dich der B2B Battle Sieger ist. Viel Spaß beim Testen! 

 

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