Aus alt mach neu! Mach mehr aus Deinem Content durch Content Repurposing

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Ohne guten Content geht im Marketing wenig und im Bereich Social Media Marketing absolut nichts. Daher versuchen Marketer jeden Tag frische Ideen aus ihrem Hirn zu quetschen und aufwändig zu produzieren. Doch das ist weder nachhaltig, noch effizient. Das Keyword lautet: Content Repurposing!

Wie damit Deine Content Pipeline immer gut gefüllt wird und warum das ganze richtig Zeit spart, darüber spricht Alexander mit Ben Harmanus, Head of Brand Marketing EMEA bei Hubspot.

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Inhaltsverzeichnis

 

Was ist Content Repurposing?

Content Repurposing macht Dir das Marketing Leben einfacher. Wer das ganz genau weiß? Ben Harmanus, Head of Brand Marketing EMEA bei Hubspot, mit seiner starken Leidenschaft für das Thema Inhalte – auch in strategischer Hinsicht. Aber was ist Content Repurposing überhaupt?

“Du verwendest bereits produzierten Content auf eine andere Art und Weise, anstatt immer wieder von vorne anzufangen. Du kommst nicht in Bedrängnis, immer wieder neuen Content produzieren zu müssen, kannst aber trotzdem Deine Kanäle regelmäßig bespielen.” 

Irgendwann und irgendwie ist das Missverständnis entstanden, dass Unternehmen und Marken immer neuen Content brauchen – seither jagen alle diesem Irrtum hinterher. Dabei hat man manche Themen sogar bereits gut ausgearbeitet. “Das haben wir doch schon gemacht” ist in Bezug auf Content kein valides Argument. Es könnte ja sein, dass Du mit Deinem Artikel von vor zwei Jahren eine bestimmte Nische perfekt abgedeckt hast. Wieso dann diese Message nicht noch einmal verbreiten – aktualisiert und angepasst?  

Ben berichtet vom klassischen Ablauf von Content Repurposing anhand seines Vorgehens in einer früheren Position. Er saß auf einem Content Schatz, den das Unternehmen viele Jahre vor dem Marketing Start in Deutschland produziert hatte und konnte sich nun anschauen, welche Inhalte ranken. Er wählte fünf essentielle Elemente einer hoch konvertierenden Landingpage – ein Artikel – und verwendete diesen immer wieder. Dies funktioniert unter anderem mit einer Lokalisierung des Contents. Dazu hörst Du mehr im Podcast. 

An dieser Stelle betont Alexander, es sei eine Fehlannahme, dass es ausreiche, die Menschen nur EIN MAL mit Deinem Thema erreicht zu haben. Seine These hierzu: Erst wenn Du Dich selbst nicht mehr hören kannst, fangen die Leute an, Dich zu hören. Denn diese drucken sich Deinen Artikel nicht aus und hängen ihn über ihr Bett. Sondern klicken mal rein, lesen vielleicht aus Zeitgründen nur die Hälfte und verschwinden dann gerne auch wieder. Wir kennen das aus unserem eigenen Alltag: Wie viele offene Tabs finden sich bei uns mit Artikeln, die wir lesen wollen – dann aber unterbrochen wurden? Und wie oft werden wir wieder an diesen Artikel erinnert – durch eine Ad, einen Post, eine Mail? Leider viel zu selten… Und dann ist er aus den Augen, aus dem Sinn.

Hier gibt’s die Folge auch für die Augen, damit sie nicht so schnell aus dem Sinn ist:

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Content Repurposing: Relevanz schaffen

Relevanz kann durch verschiedene Trigger erzeugt werden. Hier kann die zeitliche Relevanz angebracht werden, sowie die rein inhaltliche, zeitlose Relevanz, die ein bestimmtes Problem thematisiert. 

Es gibt Content, der lediglich ein Update braucht – sogenannte Evergreens. Die exakten Best Practices ändern sich gerne mal, können sich aber trotzdem als Anleitung eignen. Solltest Du strategisch für Keywords ranken wollen, wäre die Produktion von Evergreens besonders sinnvoll. Zu diesen kannst Du immer wieder zurückkehren und sie inhaltlich oder zeitlich anpassen. 

Betrachten wir zudem die wirtschaftliche Komponente. Je kürzer die Haltbarkeit und je spezifischer das Thema des Contents, desto besser muss die Conversion oder der Brand Effekt sein – sodass sich die Produktion von immer neuen Inhalten lohnt. Außerdem ist “Einweg-Content” stets das Teuerste in der Produktion. Durch das Content Repurposing schaffst Du Dir Möglichkeiten, mit weniger Grundthemen mehr Menschen zu erreichen. Und dies nicht nur zeitlich gesehen, sondern auch in der Breite. 

Ein Beispiel für die zeitliche Relevanz könnte die erneute Diskussion über Messenger Dienste sein. Jetzt könntest Du Deinen zwei Jahre alten Artikel zu den Whatsapp-Alternativen herauskramen und eine aktuelle Einleitung verfassen. Genauso kann gerade das iOS14 Update als Aufhänger funktionieren, beispielsweise für Artikel zum Interest Targeting auf Facebook. 

 

Zwei Arten von Repurposing Themen

Im Folgenden besprechen Alexander und Ben die zwei Arten des Content Repurposing. Der erste Fall beinhaltet Dein großes Content Piece, beispielsweise einen mitgeschnittenen Vortrag, ein Webinar, eine Podcast Folge. Von diesem Piece erstellst Du verschiedene Schnipsel. 

Bei einer Podcast Folge könnte dies eine kurze, interessante Sequenz sein, die in Form eines kurzen Teaser-Videos für Social Media noch einmal neu aufbereitet wird. Da ein Podcast in der Regel mit sehr viel Aufwand verbunden ist, ist eine bestimmte Struktur der Verwertung des Inhaltes sehr hilfreich. 

Alexander spricht in diesem Zuge von einer “Atomatisierung des Contents”, die als starkes Instrument dienen kann, um Deine Pipeline mit Inhalten zu füllen. Und das, ohne Dir 15 verschiedene Themen auszudenken. 

Zudem helfen diese Distributionsformen nicht nur Dir! Wenn Du beispielsweise eine*n Gast zu Dir in die Folge einlädst, mit der Intention, viele verschiedene Schnipsel zu erstellen – dann kann diese*r sie ebenso nutzen wie Du. Das ist viel attraktiver, als bloß Teil einer Podcast Folge zu sein. Durch dieses Co-Marketing erhält nämlich auch die andere Seite Content für ihre Kanäle. 

Bens Tipp lautet zusätzlich, immer ein bestimmtes Budget mit einzuplanen für die Bewerbung der hypothetischen Podcast Folge. Wenn Du ein paar hundert Euro investierst, wird ein Podcast, der sonst nur tausend Menschen erreicht, plötzlich ein Vielfaches an Reichweite, Traffic und Hörer*innen generieren.

Unterm Strich lohnt sich ein Podcast (aka großes Content Piece) auf diese Weise viel mehr, die Reichweite wird viel größer und der initiale Aufwand steigt nicht massiv an. Kein Vergleich zur Produktion von sechs weiteren Podcast Folgen. 

 

Distributionsformen der einzelnen Content Pieces

Die genaue Distribution ist noch einmal ein Thema für sich. Denn nicht jede*r favorisiert Quote Cards, Videos oder Blogartikel. Demnach kannst Du mit verschiedenen Formaten mehr Zielgruppen bedienen und testen, welches am Besten performt und die Menschen anspricht.

Ein wichtiger Punkt ist an dieser Stelle, dass Du Dich nicht verrückt machen musst, sollte eine Podcast Folge mal nicht so funktionieren wie erhofft. Hier gibt es immer Überraschungen. Halte lieber Deinen Prozess aufrecht und schaue langfristig, ob & was für eine Reichweite Du hast. Nicht bloß innerhalb einer Woche, sondern über eine längere Zeit.  

Außerdem solltest Du nicht 15 Pieces erstellen, die alle darauf abzielen, dass Leute den Podcast hören. Besser wäre hier, dass sie auch innerhalb der Plattform bei Dir bleiben.  Wenn Du ein 60-sekündiges Video verbreitest und die Besucher*innen der jeweiligen Plattform dieses bis zum Ende anschauen, dann kann auch eine Reaktion und Diskussion unter dem Post entstehen. Du solltest nicht immer das Ziel haben, die Menschen von der Plattform “wegzulocken” – denn das wollen die wenigsten. 

Wenn man smart wäre, könnte man nun in unserem Fall ein Creative bauen mit den “5 Schritte, wie du mit Content Repurposing starten kannst”. Dies reicht für manche Menschen; andere möchten vielleicht gerne eine klare Infografik sehen, mit der Möglichkeit, eine Content Repurposing Pyramide als PDF herunterzuladen. Es gibt etliche Möglichkeiten der Visualisierung.

 

Klarer Plan für das Content Repurposing

Nehmen wir an, Du möchtest jetzt mit dem Content Repurposing starten – wie machst Du das überhaupt? Ben führt an, dass er immer mit einem Audit startet. So erkennst Du, welche Inhalte Dir schon vorliegen. Die nächsten Schritten sollte die Absteckung eines Ziels sein. Und Du musst Dir die Frage stellen, wen du erreichen möchtest. 

Apropos Audit. Du kannst Dir hier eine Aufzeichnung unseres kostenfreien Webinars anschauen. Es geht um die 5 Dinge, die uns in jedem Facebook Ads Audit auffallen. So vermeidest Du unnötige Fehler, die die etliche Advertiser*innen vor Dir gemacht haben! Back to Content Repurposing. 

Sollten alle vorliegenden Artikel zeitlich relevant sein, dann ist das mies. Aber solltest Du einen Content Schatz ausgebuddelt haben, geht es nun an die verschiedensten Analysen, um zu schauen, welche Pieces den größten Traffic erzielen. 

Hier hilft eine SEO Analyse. Angenommen, Content XY ist also unser beliebtester Artikel. Das siehst Du beispielsweise daran, dass er Monat für Monat die meisten Klicks bekommt. Jetzt steht dir die Welt des Content Repurposing offen. Möchtest Du aus diesem Artikel vielleicht eine Podcast Folge erstellen? Diese könntest Du direkt mit integriertem Video aufnehmen, sodass Dir gleich noch mehr Content zur Verfügung steht. Kleine Videoschnipsel kannst Du erneut in relevanten SEO Content einbinden, um mehr Inhalte zu schaffen, die die Leute länger auf Deinem Blogartikel halten.   

Im Idealfall kann man so einen festen Prozess für das Content Repurposing entwickeln. Alles wird einfacher, wenn die Struktur in der Contentproduktion feststeht, denn so geht alles schneller und schafft eine (wöchentliche) Vergleichbarkeit. 

Das übergeordnete Ziel ist demnach, sich durch diese Strukturen keine Gedanken mehr über eine regelmäßige Bespielung der einzelnen Kanäle machen zu müssen. Denn diese Sicherheit fördert Spontanität, wenn es um Ad Hoc Themen geht. Wenn Dein Regelbetrieb läuft, schaffst Du Dir Fenster, in denen Du Ideen aufgreifen und entwickelt kannst. Ein weiterer Vorteil ist, dass dieser agile Plan auch funktioniert, wenn der/die zuständige Kolleg*in mal krank wird. 

 

“Gefühlt frischer Content” – Was bedeutet das im Content Repurposing?

Bisher wissen wir, dass wir durch bestimmte Analysen schauen können, ob bereits wiederverwertbare Elemente (Evergreen Content) produziert wurden. Zudem kennen wir das  Atomatisieren der Inhalte und welche Medientypen zur Distribution genutzt werden können. Wir haben außerdem einen Distributions-Fahrplan aufgestellt. 

Beim Content Repurposing geht es nicht bloß um die Produktion eines großen Content Pieces, das später in fünf Teile aufgeteilt wird und alle sind happy. Denn es besteht immer eine Notwendigkeit der Dringlichkeit. Dringlichkeit wird hier als ein Faktor von Relevanz eingesehen. 

Du kannst die Relevanz des Inhaltes, zusätzlich zu den bereits genannten Faktoren, durch eine ganze einfache Strategie steigern: Die Content Spezialisierung. Hierfür nimmst Du einen Top-Artikel von Dir, beispielsweise über Customer Relationship und schreibst ihn spezifisch für eine Branche um – oder ergänzt Teile. Customer Relationship in der Automobilbranche,  im Tourismus, im Rechtswesen. Alles ist möglich. 

So kannst Du absolute Matches erzielen. Die Person aus der jeweiligen Branche denkt, dass dieser ihr angezeigten Artikel genau für sie geschaffen wurde. Und das triggert ganz anders bei Social Media. Deswegen heißt es ja auch “Push-Kanal” – weil Du auf diese Weise die Nutzer*innen auf die Relevanz eines bestimmten Themas für ihre Branche / ihr Unternehmen aufmerksam macht. Nachfragt schaffst. Diese persönliche Relevanz ist ein elementares Element, wird aber viel zu wenig genutzt. 

Warum? Wissen wir auch nicht. Denn der Produktionsaufwand für diese Vertikalisierung ist ca. 20% höher, lohnt sich aber durch das spezifische Targeting. Es geht nämlich nicht um die Masse. Wenn Du in diesen Zielgruppen denkst, ist das eine super Möglichkeit, Leute vor zu qualifizieren, da sie ja bereits mit Dir interagieren. Dies bedeutet weniger Streuverlust. 

 

Mut zeigen bei kleinen Content-Pieces

Ben bringt an, dass besonders die Generation Z Mut und Menschen sehen will, die zu etwas stehen. Also bringen beliebige Inhalte in der Distribution nichts. Positioniere Dich lieber. Denn wenn Du das nicht testest, lebst Du immer nur damit “dabei zu sein” – nicht mehr. Quasi wie eine Teilnehmerurkunde. Aber wir wollen bekanntlich die Ehrenurkunde

Es gibt etliche Formen von Mut. Du kannst zum Beispiel eine klare Haltung vermitteln, indem Du interne Firmen-Kultur nach außen drehst. Mut heißt für Ben auch, nicht immer Angst zu haben, sich lächerlich zu machen. Du kannst gerne etwas von Deinem Unternehmen preisgeben, etwas Lustiges oder Sympathisches. 

Dieser Punkt zählt auch für das zentrale Piece, welches natürlich an erster Stelle Informationen weitergeben soll. Doch wenn wir es distribuieren, dann kann man auch spezifisch auf den/ die Sender*in eingehen. Will ich dem/derjenigen überhaupt zuhören? Gibt die Person nochmal etwas von sich Preis? Gibt es einen separaten Post dazu? 

Es geht demnach nicht bloß darum, wer die Zielgruppe ist und was Du erzählst, sondern wie Du es erzählst. Dies fängt beim Branding an und geht bis zur Frage, warum sich die Leute ausgerechnet Deinen Post mit Deiner Geschichte merken. Trau Dich und wähle nächstes Mal vielleicht einen anderen Einstieg in einen Post.  

Ein jede*r weiß, der erste Satz bei LinkedIn kostet Blut, Tränen und Schweiß. So ähnlich hat Ben auch den Post zu seinem veröffentlichten Buch begonnen. Mit Emotionen und der eigenen Verwundbarkeit. Und das wurde und wird gerne gesehen! Sei Dir bewusst, dass der erste Satz eine Funktion innehat: Die Leser*innen zum Zweiten zu bringen. 

Wenn Du dich entschließt, mehrere Content Pieces zu produzieren, denke nicht, dass Du einen Hollywood Film drehst, bei dem am Ende der große AHA-Effekt kommt. So lange warten die Leute auf Social Media nicht. Nimm ruhig die Pointe vorweg beziehungsweise fang die Geschichte rückwärts an. Dafür kann der erste Satz schon genug triggern. 

Übrigens: Wenn Du mehr zum LinkedIn Marketing erfahren willst, solltest Du Dir auf jeden Fall die Aufzeichnung des LinkedIn Marketing Day anschauen! In 5 Stunden kannst Du die wichtigsten Tipps & Tricks sammeln und anfängliche Fehler direkt vermeiden. Fünf Expert*innen teilen auf dem LinkedIn Marketing Day ihre Learnings aus der Praxis mit Dir – und das ohne Eigenwerbung oder Branding. Stattdessen geht es um harte Fakten: Wie kannst Du Kampagnen optimieren? Welche Targeting-Tricks gibt es? Und was ist eigentlich Account Based Marketing?

 

 

Ressourcenplanung und Ziele des Content Repurposing

Um individuell auf Neues reagieren zu können, brauchst Du mindestens eine Person, die sich um die Distribution kümmert, und zwar auch um die Überwachung der Performance  von Content Pieces und die Entscheidung, wie viel Budget ausgegeben wird. 

Wir sehen immer, dass zu wenig Budget in die Paid Maßnahmen gesteckt wird, nachdem ein großes Content Piece produziert wurde. Dabei sollte hier eigentlich zu gleichen Teilen in die Content Erstellung sowie in die Bewerbung fließen. Guter Content hebt nämlich leider nicht einfach so ab! 

Wenn Du mehr zu den Zielen des Content Repurposing sowie über den zeitlichen Aufwand erfahren möchtest, hör doch nochmal in unsere neue Podcast Folge mit Ben rein. Unser “Content-Gott” ist übrigens bei LinkedIn und Clubhouse zu erreichen. 

Wenn Du Dich in diesem Thema fit fühlst, Dich im Performance Marketing auskennst, Du für die Sache brennst und nur mit Leuten zusammenarbeiten willst, die das ebenfalls tun: Werde ein Nerd! Wir suchen für verschiedene Positionen neue Teamkolleg*innen! 

 

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