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Egal ob Start Up oder Grown Up, B2B oder B2C, FMCG oder LEH. Unsere Kund*innen sind zwar super unterschiedlich und abwechslungsreich, doch tauchen bei den Audits von Facebook Werbeanzeigenmanagern verschiedener Kund*innen nach eingehender Untersuchung immer sehr ähnliche Probleme auf. Diese haben Jan & Yannick in unserer neuen Podcast Folge und in diesem Beitrag zusammengefasst und aufbereitet.
Wie läuft ein Facebook Ads Audit ab?
Bei dem Ablauf eines Audits hat sich bei uns viel getan in der letzten Zeit. Denn natürlich geht jede*r Mitarbeiter*in anders an die verschiedenen Accounts heran und unser Team ist stetig gewachsen. Deswegen musste ein einheitliches System her.
Ein Katalog mit bestimmten Kategorien und rund 150 Fragen wurde entwickelt, der Oberpunkte wie Targeting beinhaltet, welche wiederum von vielen Unterkategorien gestützt werden. So geht uns “nichts durch die Lappen”, wie Yannick ausführt. Und genau deshalb sind uns die klassischen Fehler ins Auge gefallen.
1.Wir leiten die falschen Kampagnenziele aus den Unternehmenszielen ab
Die Gefahr ist hier: Du konzipierst eine Werbekampagne und überträgst diese exakt so auf die Kampagnen Logik im Werbeanzeigenmanager. An dieser Stelle wird häufig die Ableitung gemacht, das Kampagnenziel auf Conversions zu buchen, da man am Ende ja schließlich Conversions verzeichnen möchte – damit können letztlich Website-Käufe gemeint sein, aber eben auch Landingpage-Klicks. Denn für einige Kund*innen sind die Klicks der Nutzer*innen auf die Website eben auch schon Conversions. Doch Überraschung: So verpasst du viele Möglichkeiten des Facebook Werbekosmos.
Denn andere Werbeziele bringen andere Vorteile. Wenn Du einfach viele Nutzer*innen auf Deine Website oder in Deinen Shop leiten möchtest, eignet sich eine Traffic Kampagne. So erreichst Du auch ganz unterschiedliche Menschen. Denn hier nochmal eine kleine Erinnerung: Alle Nutzer*innen verhalten sich anders auf Facebook.
Person A ist zum Beispiel ein Impulskäufer, der schnell klickt, kauft und den Du vielleicht über Rabattcodes erreichen kannst. Person B ist hingegen emotionaler und muss sich mit dem Produkt identifizieren können. Er/ sie muss wahrscheinlich erstmal über ein Video abgeholt werden, bevor er/sie vom Facebook Algorithmus eine Kauf-Kampagne ausgespielt bekommt.
Kurz: Du musst Dein Setup anpassen an die verschiedenen Typen von Nutzer*innen.
Hier spielt der Algorithmus natürlich auch eine große Rolle, da dieser genau weiß, wie sich das Verhalten unterscheidet. Person A wird immer direkt in die Standard-Targeting Gruppe gesteckt und daher sehr oft bespielt. Da wird aber leider selten nach links und rechts geschaut, welche Menschen ebenfalls Interesse an dem Produkt haben könnten – nur eben nicht direkt kaufen.
Zusätzlich gibt es Produkte, die einen Erklärungsbedarf haben und den Nutzer*innen deswegen häufiger vor Augen geführt werden müssen. Wir müssen uns immer wieder bewusst machen, dass wir uns im Push Marketing befinden und wir – gerade in der Neukundenansprache – erst einen Need für unser Produkt schaffen müssen. Und das klappt meist besser, wenn man nicht mit der Tür bzw. in diesem Fall mit dem Kauf ins Haus fällt. Das falsche Kampagnenziel kann also dein gesamtes Setup blockieren. Du brauchst demnach unterschiedliche Kampagnen Ansätze, um eine Zielgruppe bestmöglich zu durchdringen.
Viele Konten unterliegen einer gewissen Monokultur, sodass man hinsichtlich der Skalierbarkeit und des Ausbaus an gewisse Grenzen stößt. Denn es wird stets auf die gleichen Kampagnenwerte gesetzt. Aber keine Panik, Du kannst natürlich weiterhin Deinen Hauptfokus auf Conversion legen. Wir wollen Dir bloß alle Möglichkeiten bieten, die Facebook & Co zur Verfügung stellen.
Das Thema Vorqualifizierung findet nun mal nicht über die Conversion statt, sondern über vorgelagerte Kampagnenziele. Dein Setup könnte also dahingehend erweitert werden, dass Du Traffic Kampagnen oder Lead/ Video/ Interaktionskampagnen mit einbaust. Genau so eine Erkenntnis kann häufig aus einem Audit resultieren. Wenn Du uns gerne mal über Deine Kampagnen gucken lassen möchtest, kannst Du dich hier mehr über den Ablauf unseres Audits informieren und uns dann gerne kontaktieren.
Es gibt zum Beispiel ein Szenario, von dem wir ganz oft hören: ”Wir haben eine potenzielle Zielgruppen Reichweite von 4 Millionen, haben 400.000 Leute erreicht. Jetzt steigt die Frequenz immer weiter an, aber wir erreichen keine neuen Leute mehr, woran kann das liegen?”
Das liegt am Algorithmus. Denn dieser kristallisiert die 400.000 Menschen heraus, die am ehesten dein Kampagnenziel – Conversions, Traffic, Video View – erfüllen, grast diese weiter ab und bespielt sie mit Anzeigen. Die anderen Nutzer*innen werden vom Algorithmus also quasi mit der Zeit “aussortiert” Da helfen weitere Kampagnen in derselben Zielgruppe und neue Kampagnenziele, die mehr aus Deiner Zielgruppe herausholen und mehr erreichen können.
2.Unnötig komplizierte Werbekonten – Account Simplification
Ebenfalls wichtig, ist die Gefahr des Trotts. Aus einer gewissen Trägheit heraus wird eine Routine über Jahre so verfolgt, wie man es gewohnt ist und einmal gelernt hat. Doch Achtung: Die Plattform entwickelt sich weiter. Der Algorithmus von Facebook ist ein sehr weit entwickeltes, präzises Instrument, das in den letzten Jahren riesige Sprünge gemacht hat. Und da passiert tagtäglich mehr.
Man kann diese Entwicklung als eine Challenge sehen und sein Facebook Werbekonto immer hinterfragen: Entspricht unser Setup noch den Empfehlungen der Plattform? So machen wir es zumindest für unsere Kund*innen. Häufig sehen wir besonders bei großen Accounts keine Dokumentationen der Entwicklungen des Setup, meist sind mehrere Leute beteiligt, es herrscht das große Chaos.
Besonders auffällig ist hier, dass die von Facebook empfohlene Account-Simplifizierung selten umgesetzt wird. Facebook predigt seit geraumer Zeit, dass Kampagnen-Setups und Strukturen vereinfacht werden sollen, um interpretierbarer zu sein und “um der Maschine Raum zum Atmen zu lassen.”
Wie unser lieber Kollege Florian Litterst so schön sagt: “Es ist wie mit dem Salz in der Suppe. Irgendwann ist genug, sonst läufst Du Gefahr, dass es Maschine nicht mehr schmeckt.” Deswegen ist eine immer kleinere Aufsplittung in Nischen nicht empfehlenswert. Wir kramen in unseren Audits manchmal ganz witzige Zielgruppeneinteilungen hervor, die dem Setup eher schaden. Bei einer großen Rechtsanwaltskanzlei wurden beispielsweise das Interesse an den verschiedenen Audi Modelle getargetet und aufgesplittet. Wofür?
Bei jeder Aufteilung solltest Du Dich fragen, was genau der Sinn dahinter ist und was für Schlüsse Du im Nachhinein daraus ziehen kannst. In diesem Fall war die Zielgruppen-Überschneidung sehr hoch, da den Menschen häufig das Interesse “Audi” zugewiesen wurde, jedoch nicht das einzelne Modell. Soweit ist der Algorithmus noch nicht. Ob er das überhaupt sein muss, ist eine andere Frage.
Facebook braucht in der Lernphase eine gewisse Anzahl an Events oder Conversions, die in einer Woche für ein bestimmtes Ad Set erzielt werden müssen. Wenn Du dann eine unnötig kleine Aufteilung vorgenommen hast, machst Du dir das Leben selber schwer – denn je kleiner und nischiger Zielgruppen und Budget sind – und umso kürzer die Laufzeit – desto weniger wirst du in der Lernphase die nötige Anzahl an Events erzielen und der Algorithmus wird sich nicht auf Deine Ziele einstellen können.
Denn nun musst Du durch mehrere Ad Sets insgesamt viel mehr Conversions generieren. Dies funktioniert auch meistens mit dem zur Verfügung stehenden Budget gar nicht. Jan & Yannick führen das in der Podcast Folge genauer aus, hör gerne rein.
Kurz zusammengefasst: Unnötige Aufsplittungen gehen zu Lasten der Conversion und der Performance, also Finger weg 😉
Dies gilt genauso für Lookalike Audiences. Das sehen wir nämlich genauso in vielen unserer Facebook Ads Audits. Dort werden 1%ige, 2%ige und 3% Lookalike Audiences erstellt, alle von der gleichen Basis Custom Audience. Doch was bringt Dir das? Sollte die 2%ige Zielgruppe im Kauf vielleicht 2€ günstiger sein, dann kannst Du die Datenbasis trotzdem nicht anpassen. Demnach bringt Dir so eine Aufteilung gar nichts für Dein weiteres Vorgehen.
Besonders seit der automatischen Kampagnenbudget-Optimierung ist eine Aufteilung auf mehrere Ad Sets zu vernachlässigen, um einen Breakdown Effekt zu vermeiden. Unserer Meinung und Erfahrung nach, solltest Du die Budgetverteilungen und Optimierungen dem Algorithmus überlassen.
Die Account Simplifizierung zahlt somit auf verschiedene Themen ein: Der Algorithmus kann besser arbeiten, die Maschine bekommt mehr Datenpunkte, kann so schneller und mehr Ergebnisse liefern UND Du und Dein Team habt schließlich mehr Zeit für die Creatives, die Botschaften, Eure Landing Page oder Conversion Optimierungen – also für alle anderen Teilbereiche, die maßgeblich Auswirkungen auf Deine Performance haben.
Klar, wir wissen dass man sich ungerne von bestehenden Dingen trennt, “die irgendwie funktionieren”. Jan bringt eine Metapher mit: Im Frühling musst Du Deine Hecke auch mal ordentlich runterschneiden, damit sie anschließend besser wachsen kann.
Hier gibt’s Jan & Yannick auch zu Sehen:
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3.Erkenntnis der Facebook Ads Audits: Es wird zu wenig getestet
Nummer drei auf der Audit-Agenda: Testing! Die Plattform gibt so viele Optionen dafür her und liefert direkte Ergebnisse. Im nächsten Schritt kannst Du Deine Kampagnen sofort anpassen und sparst somit sehr viel Zeit, die daraufhin ins Testing fließen kann. Der Algorithmus übernimmt immer mehr, sodass Du allen Auffälligkeiten nachgehen kannst.
Wir hören oft, dass Facebook Werbung “für uns nicht funktioniert”, doch sehen dann eine einzige Kampagne mit einer einzigen Zielgruppe. Oder es werden falsche Botschaften an falsche Zielgruppen ausspielt. Oder das Creative funktioniert nicht. Das Zauberwort: Testing. Denn irgendetwas funktioniert immer. Ob nun die Bilder und Farben ersetzt werden oder zur Abwechslung mal mit Emojis gearbeitet wird.
Auch bei großen Unternehmen wird zu wenig getestet. Dort wird selten Budget ins Testing gesteckt, dabei kann hinten raus so viel gespart werden. Yannick berichtet von einem Kunden, einem Sportartikelhersteller, der Zielgruppen für verschiedene Sportarten gebildet und für jede einzelne aufwendig produzierte Video-Creatives erstellt hat. Dies funktionierte aus Budget- und Zeitgründen jedoch nicht für alle Sportarten, sodass hier ein unspezifisches Video eingesetzt werden sollte.
Die spezifischen Video Ads liefen aber so gut, dann Yannick aus vorhandenem Bildmaterial relativ einfache Slideshow-Videos basteln ließ, in denen jede einzelne Sportart individuell aufgegriffen wurde. Und siehe da: Es hat besser funktioniert als das neutrale Video. Durch das Testing wurden im Prozess sowohl Zeit und Arbeit gespart.
Und wenn tatsächlich getestet wird, dann wird gerne ein fataler Fehler gemacht: Die Dokumentation fehlt. Das heißt im Nachhinein weiß niemand, welche Ableitungen aus welchen Tests gemacht wurden. So startest Du immer wieder von vorne. Wir empfehlen an dieser Stelle unsere Podcast Folge mit Tobias Tellers, in der es alles für das Testing-Herz gibt.
4.Das FB-Pixel richtig nutzen
Der vierte Aspekt ist das gute alte Facebook Pixel. Doch diesmal wird es nicht um das Setup an sich gehen, sondern um die Veränderungen durch das iOS 14 Update (hier findest Du mehr Infos) und um das Targeting mit dem Facebook Pixel.
In jüngerer Vergangenheit ist Jan & Yannick nämlich etwas in dem Facebook Ads Audit aufgefallen. In fast jedem Facebook Werbekonto ist zwar mittlerweile das Pixel integriert, die Conversion wird getrackt und darauf optimiert – doch fallen andere Themen, trotz ihres Potenzials, häufig raus. Egal wie ausgeklügelt Deine Pixel Events aufgesetzt wurden, das Targeting über das Pixel wird oft vernachlässigt, obwohl es sehr gut funktioniert. Daraus können Custom Audiences, und vor allem Lookalike Audiences gebildet werden.
Hinsichtlich der Veränderungen, die jetzt auf uns Marketer*innen zukommen werden, solltest Du Dein Konzept checken und eventuell anpassen (lassen). Hier kannst Du mehr zu dazu lesen & hören, wie du strategisch vorgehen kannst. Uns fällt auf, dass sich bisher kundenseitig wenig damit auseinandergesetzt wird. Doch irgendwann kommt der laute Knall.
Welche Events machen also an welcher Stelle Sinn? Jans aktuelles Lieblingsthema ist After Conversion. Was passiert mit Kund*innen, die gekauft haben? Bekommen sie einen Newsletter? Oder ein Club Angebot? Einen Link zu einer Facebook Gruppe? Wenn das Produkt erklärungsbedürftig ist, eventuell einen Onboarding Funnel?
Die Customer Lifetime Value wird häufig komplett ausgeblendet. Es geht immer nur um neue Conversion, neue Kund*innen, die Funnel Modelle und strategischen Überlegungen enden nach der Conversion, da es meist nur um den Abverkauf geht. Doch die Menschen, die bereits bei Dir gekauft haben sind, sind doch Gold wert. Mit Hilfe des Pixels kannst Du Audiences erstellen, ein gezieltes Retargeting aufsetzen, auf Basis der Quellen Lookalike Audiences erstellen und Zielgruppen ausschließen.
Das iOS 14 Update wird noch spannend. Du solltest bei dem Thema Facebook Pixel also immer up to date bleiben. Hier können regelmäßige Sparrings oder Audits Sinn machen.
5.Community Management & Ads Hygiene
Last aber wirklich not least: Social Proof als Nummer 5 in der Liste der 5 Dinge, die uns in jedem Facebook Ads Audit auffallen. Viele Audits verraten uns, dass bei dem Community Management und der Ads Hygiene gerne gespart wird. Doch Du kannst noch so coole Ads haben, die “laufen” und viel Engagement generieren – solange Du nicht weißt, WAS für Kommentare sich unter Deiner Anzeige tummeln, bringt Dir das herzlich wenig.
Unter so vielen Ads lassen sich so viele negative Kommentare finden, die teilweise sogar unter der Gürtellinie sind. Teilweise verzieren diese über mehrere Wochen Deine teuer bezahlten Anzeigen und können so Deine Performance komplett zerstören. Klar, es gibt bestimmt Nutzer*innen, die blind auf den Link klicken, aber besonders bei unbekannten Produkten oder Marken schaut jede*r gerne, was Andere dazu schreiben. Negative (Hass-) Kommentare wirken da gerne auch schon wie negatives Marketing.
Dabei lässt sich das relativ einfach moderieren. Kommentare unter der Gürtellinie kannst Du ausblenden. Auf Fragen oder konstruktive Kritik solltest Du direkt reagieren. Du kannst auch mal eine positive Rezension liken und dich bei dem/der User*in bedanken. Diese kleinen Interaktionen wirken sich meist sehr positiv auf Dein Produkt aus. Dieser Hebel wird oft übergangen.
Je größer der Account, desto eher geht das Community Management flöten. Und hier sollte sich jeder nochmal hinter die Ohren schreiben, dass das Community Management nicht nur organische Anfragen etc. beinhaltet.
Häufig haben Unternehmen eine Software Lösung für das Community Management – SocialHub oder Facelift sind Tools, in denen die Kommentare und Nachrichten der sozialen Netzwerke einfließen und sortiert bearbeitet werden können. In der Regel werden Kommentare unter Ads aber nicht mit einbezogen, diese fließen oft nicht ins Tool mit ein und werden dann vergessen.
Dabei geht es hier besonders um die Glaubwürdigkeit Deines Unternehmens. Wir Menschen sind auf eine Vertrauensbasis angewiesen, um Entscheidungen zu treffen. Und dabei vertrauen wir anderen Menschen mehr als Marken. Hör Dir hier gerne unsere Podcast Folge zum Thema Social Proof an.
Auf der anderen Seite kannst Du mit positiven Erfahrungen, die Nutzer*innen unter der Ad teilen, super arbeiten, da sie der Erfahrung nach deutlich performanter sind. Sowohl was die Reichweite angeht, als auch die Klickraten und Conversion Preise.
Yannick hat hier einen Hack für Dich. Wenn Du eine Anzeige duplizierst, verlierst Du Dein Engagement. Doch es gibt eine sehr einfache Möglichkeit, das zu umgehen. Du schnappst Dir die AD ID und fügst sie als bestehenden Beitrag in eine neue Zielgruppe oder ein. Du darfst an der Anzeige nichts ändern, sonst ist das Engagement auch futsch. Das kann eine schöne Option sein, um potenziellen Käufer*innen den letzten kleinen Schubser in Richtung Conversion zu geben.
Neben Deinen Reaktionen in Form von Liken, Bedanken, Fragen beantworten etc., gibt es noch eine Möglichkeit: Schreibe den ersten Kommentar unter Deiner Ad selbst. Du kannst die Landingpage hier verlinken, weitere Infos geben, oder vielleicht eine Frage an die Community stellen. So gibst Du die Tonalität unter Deiner Anzeige vor.
Der Hack von Yannick in Kombination kann gut funktionieren, um Zielgruppen nacheinander auf ein Creative zu schalten. So kannst Du eventuell Käufer*innen das Produkt erneut zeigen, in der Hoffnung, dass sie die Anzeige mit “das ist das beste Produkt, das ich je gekauft habe” kommentieren. Daraufhin kannst Du mit diesem Social Proof an neue Zielgruppe herantreten und vermittelst eine ganz andere Vertrauensbasis.
Und nun: Virtueller Applaus an Yannick für seine erste Podcast Folge! Solltet ihr Fragen oder Themenvorschläge haben – gebt gerne Bescheid! Wir freuen uns sehr. Genauso wie über jede Empfehlung unseres Podcasts. Denn jede Bewertung sorgt dafür, dass wir mehr Hörer*innen bekommen. Und das macht uns happy.
Zu diesem Thema Facebook Ads Audit haben Jan & Yannick übrigens vor Kurzem ein Webinar abgehalten, dessen Aufzeichnung Du Dir hier gerne kostenfrei anschauen kannst:
Webinar- Recording Anmeldung: 5 DINGE, DIE IN JEDEM FACEBOOK ADS AUDIT AUFFALLEN
