Nerds Podcast – TikTok-Ads: Nicht alles Gold, was glänzt?

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Frisch aus der Nerdcave kommt die erste Lagebesprechung von Alexander und Jan zu TikTok Ads.

Seit dem 15.07.2020 ist es in Deutschland möglich, per “Self-Service” Werbung auf der Plattform zu schalten – wir sind mit unserem Kunden Kupfergrün seit Stunde Null dabei.

Doch wie waren die ersten Gehversuche?
Lausch unserem Erfahrungsbericht und erfahre unter anderem, für wen sich TikTok Ads eignen. 

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Unsere 3 Key-Takeaways:

  • Ob TikTok Ads für Dich passen, hängt von Deinem Produkt und Deiner Zielgruppe ab. Und ob Du in der Lage bist, für den Kanal angemessene Werbemittel zu gestalten.
  • Conversion Kampagnen lassen sich schalten – aber ihre Wirkung ist beim Abverkauf physischer Produkte noch begrenzt.
  • Bisher eignen sich TikTok Ads hauptsächlich, um die Markenbekanntheit eines Unternehmens zu steigern, für App Installs und Produkte für Impulskäufe.

Die Themen dieser Folge im Überblick

  • 3 Min. So startest Du mit TikTok-Ads
  • 5 Min. TikTok Ads Manager
  • 7 Min. Targeting-Optionen bei TikTok
  • 11 Min. Performance auf TikTok
  • 16 Min. Conversion-Kampagnen auf TikTok
  • 20 Min. Resonanz der User
  • 23 Min. Zahlen im Vergleich zu anderen Plattformen
  • 25. Min. TikTok Pixel
  • 28 Min. Ausblick: TikTok als langfristige Lösung?
  • 31 Min. Für welche Projekte eignen sich TikTok Ads?

Was erwartet dich in dieser Folge?

Kaum ein anderes Thema wird gerade so intensiv auf LinkedIn diskutiert wie Advertising auf TikTok.

Doch musst Du direkt dabei sein? Ausprobieren lohnt, doch natürlich hängt das von Deinem Produkt und Deiner Zielgruppe ab. Und davon, ob Du Anzeigen gestalten kannst, die der Plattform entsprechen.

Am besten benötigt Dein Produkt wenig Erklärung. Dann gibt es sehr viele Gestaltungsmöglichkeiten, bei dieser jungen und breiten Zielgruppe zu landen. 

Wie starte ich TikTok Ads?

Zunächst musst Du einen Antrag bei TikTok stellen, Du kannst Deinen Account nicht selbständig eröffnen.

Dann erwartet Dich ein klassischer Ads Manager, der die Kampagnenziele in einem typischen 3-stufigen Tunnel aufbaut. Awareness, Consideration, Conversion.  

Welche Targeting Optionen gibt es bei TikTok? 

Direkt vorab: Facebook bietet an dieser Stelle viel mehr Möglichkeiten im Detailgrad. Interessenbasierte wie demografische Zielgruppen sind bei TikTok möglich, außerdem Custom Audiences und Lookalikes.

In unserem Test sind wir mit den ersten beiden Optionen gestartet.

Lookalikes haben wir auch im Einsatz, diese sind aber zu frisch, um sinnvolle Einblicke weitergeben zu können. Davon werden Jan und Alexander im nächsten Update berichten.

Wie viel muss ich ausgeben für TikTok Ads?

Ein Grund, wieso TikTok uns alle interessiert, sind die Kosten. Auf den ersten Blick sind diese nämlich unglaublich niedrig. Die CPC Preise liegen im Centbereich (1-3) und der CPM bei etwa 10 Cent.

Doch wie sind diese zu bewerten? “Plattformeigene Metriken betrachte ich meist kritisch”, so Alexander. Es gibt nicht viel Dokumentation und wie genau ein Klick definiert wird, ist auch nicht einsehbar.

Bei Traffic-Kampagnen kommt nur ein Fünftel bis ein Sechstel von dem, was TikTok als Klicks ausweist, in Google Analytics an. “Lächerlich” günstig ist es dann doch nicht.

„Wir tracken dementsprechend unsere Kampagnen mit UTM Parametern und schauen uns alternative Systeme zur Kontrolle an.” 

Wieso habt ihr keine Conversion Kampagne gestartet? 

Zunächst haben wir ausprobiert und auf die Empfehlung von TikTok gehört, den Kanal eher in eine Upper-Funnel Positionierung auszurichten.
Jan: “Traffic Kampagnen laufen smoother, können schneller & kontinuierlicher ausgeliefert werden”. Trotzdem haben wir Conversion Kampagnen hinzugefügt, die gut laufen.

Doch von TikTok werden bisher nur in-session Käufe getrackt und als Conversion attribuiert. Und das sind tendenziell weniger, als es tatsächlich sind: “Die neue Bescheidenheit der Plattform”. 

Wie ist die Resonanz der User?

Klar, zunächst stoßen die Ads auf geteilte Meinungen. Die User kommentieren jedoch nicht speziell zu den Anzeigen, sondern fragen sich allgemein, warum sie jetzt Werbung bei TikTok sehen. Wie auf jeder Plattform gilt: Je nativer, desto weniger wird sie als störend wahrgenommen.

Die Herausforderung liegt darin, der Haptik des Kanals gerecht zu werden. Dies kann für klassische, konservative, große Unternehmen, die mit sehr festen CI-Guidelines arbeiten, erst einmal schwierig werden. 

Wie sehen die Zahlen aus? 

Wir erreichen sehr viele Personen zu einem günstigen Preis. Es ist nicht schwer, die Leute auf die Website zu bekommen und das zu einem akzeptablen Preis.

Stichwort Trafficqualität: Gegenwärtig erzeugen TikTok-Nutzer im Durchschnitt merklich weniger Seitenaufrufe je Session.

Allerdings betrachten wir bei TikTok nur Upper Funnel Kampagnen und bei den anderen Kanälen auch Lower Funnel Traffic.

Einige Hebel können sicher noch gezogen werden, unter anderem werden wir das Retargeting erhöhen und auf Transaktion basierende Lookalikes bauen. 

Was ist der TikTok Pixel?

Er misst definierte Events auf Deiner Seite, läuft bisher sehr zuverlässig und bietet eine gute Übersicht und Visualisierung. Allerdings gibt es noch nicht die Plugins, Browser Extensions sowie die Ad-ons für die jeweiligen Shopsysteme.

Jan und Alexander empfehlen die Integration über den Google Tag Manager auf Deiner Seite. Den Pixel kannst Du Dir generieren lassen, wenn Du ein Werbekonto hast. Dann musst du entsprechend die jeweiligen Events setzen.

Werden hier auch Parameter übergeben? Hierzu gibt es noch keine dynamischen Werte: “Im TikTok Universum ist alles etwas einfacher gehalten.” 

Ist TikTok ein Kanal, den ihr lang- oder mittelfristig mitnehmen werdet?

Da der Traffic-Uplift auf der Seite sehr stark ist: Auf jeden Fall. Im übergeordneten Kampagnen-Setup werden wir die UTM Parameter, die Audiences, die von TikTok entsprechend auf die Seite kommen, in ein separates Targeting bei Facebook & Instagram mitnehmen.

Hier werden einige Fragen aufgeworfen. Gibt es eventuell Korrelationen, also sind die Zielgruppen, die wir bei TikTok erreichen, matchbar? Sind sie auch auf Facebook und Instagram unterwegs? Wie funktioniert das Crosschannel Remarketing über die jeweiligen Plattformen und hat das einen Impact auf die Preise? 

Was plant TikTok?

Das weiß man nicht genau. Aber aktuell haben sie sehr viele Stellen ausgeschrieben. Jan und Alexander erwarten viel Content in der nächsten Zeit, auf den man sich freuen kann. 

Über die Social Marketing Nerds

Die Social Marketing Nerds sind Paid Social Media Spezialisten. Wir helfen unseren Kunden über Social Media Marketing zu wachsen. Dabei fokussieren wir uns auf die zur Zeit wichtigsten Push-Marketing-Kanäle.

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