Nerds Podcast mit Markus Bayer – Black Friday: So bereitest du deine Kampagnen auf die verrückteste Woche des Jahres vor!

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Bis Black Friday ist noch ewig hin – nicht für Advertiser! 

In dieser Folge bespricht unser gern gesehener Gast Markus Bayer (formely known as Markus Schulze), zusammen mit Jan, die nötigen Schritte zur erfolgreichen Vorbereitung

Markus ist in seiner Rolle bei smartly.io in der Lage viele Datenmengen zu analysieren und gibt uns auf dieser Grundlage wertvolle Tipps für die Vorbereitung auf den wichtigsten Tag im E-Commerce des Jahres.

Was kannst du jetzt schon testen? Was ist dieses Jahr anders? Wie kannst du deine laufende Kampagne optimieren?
Hör rein und hol dir alle Tipps und Hacks für die verrückten Sales Tage.

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Die Themen dieser Folge im Überblick

1 Min. Vorstellung Markus Bayer
9 Min. Was kannst du konkret tun, um vorbereitet zu sein?
13 Min. Was sind die Klassiker, die getestet werden sollten?
16 Min. Start der Vorbereitungen
20 Min. Besonderheiten beachten
23 Min. Serverside Pixel Tracking
28 Min. Optimierungsstrategien während Black Friday
35 Min. Strategien zur Betreuung der Kampagnen
37 Min. Advertising während Black Friday einstellen?
42 Min. Learnings

 

Unsere 3 Key-Takeaways

  • Je früher, desto besser. Vorbereitung und Testing ist alles. Im Sommer schon an das Jahresende denken. 
  • Sorge dafür, dass du viele Creatives zur Verfügung hast. 
  • Deine Black-Friday Strategie hängt stark mit deiner Strategie zum Weihnachtsgeschäft zusammen.

 

Was erwartet dich in dieser Folge?

Zugegeben: Bis Ende November dauert es noch ein wenig. Doch wir alle schieben Dinge auf und stehen plötzlich panisch vor der Deadline. Um dir das zu ersparen – zumindest beruflich als Advertiser – gibt es einige Möglichkeiten, dich vorzubereiten. 

In den verrückten Black Friday Tagen steigen nicht nur die CPCs und die CPMs und alle weiteren Upper Funnel Metriken, sondern auch die Kosten pro Conversion. Sei dir dessen bewusst. Du musst dir also vorher Ziele abstecken und wissen, was du möchtest. Bist du eingeschränkt oder völlig offen im Budget? Geht es dir um einen geringen Umsatzanstieg oder willst du alles rausholen, was geht?

 

Zwei Schritte

Markus stellt zwei wichtige Schritte vor. Teste jetzt schon! Welche Kommunikation passt und welche aktuellen Aktionen kommen gut an. Und: Schau dir die Learnings aus den letzten Jahren an. Diese kannst du dann an die jetzige Situation anpassen. In 2020 ist einiges anders, vielleicht sind die Geldbeutel nicht so gut gefüllt wie sonst. Dementsprechend ist der Vergleich zum letzten Jahr etwas schwerer als sonst, aber auch da gibt es Möglichkeiten zur Orientierung. 

Klassiker, die getestet werden können sind beispielsweise die Art und Weise der Botschaft, die Höhe und Präsenz des Rabatts im Mid Sale, die Kommunikation des Ad Copy Preis und besonders, welche Creatives funktionieren. Solltest du normalerweise Videos bei Facebook nutzen, kannst du testen, wie Instant Experiences und Statics ankommen. Vor allem im Lower bzw. Mid Funnel. So kannst du deine Aktion klar und deutlich darstellen. 

Ganz wichtig ist außerdem, dass du eine klare Deadline kommunizierst, bis wann die Creatives da sein müssen. Ein Tipp von Jan: Verlange Back Up Creatives. Dann kannst du sie direkt austauschen, wenn etwas nicht gut läuft, anstatt wieder zu warten.

 

Die Vorbereitungen

Über Smartly kann Markus sehen, wann Advertiser im Durchschnitt mit dem tatsächlichen technischen Aufbau für den Black Friday beginnen und teilt an dieser Stelle seine Insights: 

“Die eine Woche vor Black Friday ist Hochkonjunktur. Du solltest aber vorher starten, um einen Pixelcheck zu machen, besonders wenn man sehr stark von Dynamic Ads abhängig ist. Je früher man startet, desto besser. Spätestens August, September solltest du wissen, wie die Aktion aussehen soll, im Oktober gehst du dann konkret in den Zielgruppen-Aufbau. Das ist ein guter Zeitraum, wenn man auch auf Purchase Events geht, um dann diese Leute ins Upselling zu bringen”.

Geh also früh genug an die finalen Themen, den Pixel, das Setup, den Katalog. Dann kannst du entweder mit einer Teaser Kampagne oder mit Beginn des Montags der Black Friday Week direkt deine Kampagne starten. Jan betont hier, dass dieses Jahr der Black Friday (27.11.2020) unfassbar nah am Weihnachtsgeschäft und an dem ersten Advent liegt. Das bedeutet, dass die Leute ihr Novembergehalt schon bekommen haben, inklusive des Weihnachtsgeldes, und bereit sind, Geld auszugeben.

 

Einfluss auf die Performance

Facebook erinnert dich übrigens nicht, wenn du dein Budgetlimit aufgebraucht hast. Hab das im Hinterkopf. Genauso wie die Tatsache, dass eine Custom Audience auf Basis eines Pixels maximal 180 Tage rückwirkend gültig ist. Das heißt, wenn du eine starke saisonale Schwankung für dein Produkt hast, oder mit einem Funnel Ansatz reingehst und versuchst die Audiences aufzuwärmen, dann musst du weit vor Black Friday starten. Sonst startest du rund um das Event mit einer Cold Audience oder mit einer nicht angewärmten Audience. Das kann maßgeblichen Einfluss auf die Performance haben.

Ein weiterer Tipp von Markus ist, dass du deine Website mit Facebook Pixel Helper checken solltest. Und schau dir im Eventsmanager die ausgelösten Pixelevents an. Bezüglich deines Feeds ist wichtig, dass du dir darüber bewusst wirst, wie deine Struktur im Price Feld aussehen soll. Sale-Price oder Sale-Price-Effective Date?

 

Serverside Pixel Tracking für den Black Friday?

Ist das Serverside Pixel Tracking ein Thema im Black Friday Advertising? Markus sieht da eher einen längerfristigen Nutzen. Wenn wir keine Pixel mehr haben, ist es unausweislich. Generell ist er ein Fan, da man durch den Serverside IP Möglichkeiten hat, Events an Facebook zu übergeben, die nicht durch den Pixel abgedeckt werden. Wir Nerds beschäftigen uns akut mit dem Thema und werden dazu bestimmt noch viele Podcast Folgen machen. Denn eine Welt ohne Pixel ist nicht unrealistisch, dann sollte man gut vorbereitet sein.

 

Optimierungen deiner Kampagne

Kommen wir wieder zurück zu unserer Black Friday Kampagne. Du hast getestet, eine Hand voll Creatives, eine Kampagnenstruktur aufgesetzt, Events gecheckt, die Matching Rate im Katalog, dein Dynamic Ad Set Up steht. Was nun? Da Facebook Creatives etc. freigeben muss, ist eine frühe Einreichung extrem wichtig. “Es gibt nichts Schmerzhafteres, als einen Tag vor Black Friday abgelehnte Werbemittel zu haben”, so Jan. 

Angenommen, alles läuft. Wie kannst du während des Black Fridays oder der gesamten Week deine Kampagne optimieren und anpassen? Markus: “Viele Advertiser nutzen lowest cost was zu einem gewissen Grad Sinn ergibt, weil es die meisten Use Cases abdeckt. Allerdings haben wir das Problem, dass alle Upper Funnel Metriken steigen. Das heißt du musst etwas umstellen, damit das angedachte Budget ausgegeben wird”.

Er rät, auf Bidcaps umzusteigen und diese entsprechend hoch zu setzen, um dem Algorithmus ein hohes Cap zu geben. So bleibst du competitive. Arbeite viel mit Regeln, sei bereit zu reagieren, hab die Zahlen im Blick.

 

Advertising einstellen am Black Friday?

Du bist im B2B Bereich unterwegs und möchtest Leads einsammeln, du hast eine relativ breite Zielgruppe, aber leider nicht die Möglichkeit, am Black Friday ein Bundle oder eine Aktion zu bewerben. Solltest du dein Advertising lieber einstellen für eine Woche? 

Markus: “Sehr schwierig. Kommt auf die Branche an. Ich würde es nicht zu 100% einstellen, da es immer Leute gibt, die weiterhin interessiert sind. Wenn deine Kampagnen alle pausiert werden, muss danach alles neu generiert werden. Vor allem bei Facebook. Auf der anderen Seite: Wenn es verrückt wird, verwirren wir unseren regulären Algorithmus auch damit, dass wir nicht die normale Performance bekommen, weil unsere User ihr Interesse verschieben.”

 

Learnings

Zusammenfassend kann festgehalten werden: Jetzt einen Plan machen und in die Planung gehen. Sei dir bewusst, was du bereit bist zu auszugeben. Geh nicht auf lowest cost, sondern bid cap. Sorge dafür, dass du viele Creatives zur Verfügung hast. Und verknüpfte deine Strategie mit dem Weihnachtsgeschäft. Vorbereitung ist alles. 

 

Über Markus Bayer, unseren Gast in dieser Folge

Markus Bayer ist ein absoluter „Performance Marketing Lover“. Momentan ist er Senior Customer Success Manager bei smartly.io in Berlin. 

Markus Bayers Profil findest du hier. 

Über die Social Marketing Nerds

Die Social Marketing Nerds sind Paid Social Media Spezialisten. Wir helfen unseren Kunden über Social Media Marketing zu wachsen. Dabei fokussieren wir uns auf die zur Zeit wichtigsten Push-Marketing-Kanäle.

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