“Wir finden keine guten Leute.”
Wer mit seiner Firma wachsen will oder wichtige Kollegen verloren hat, steht vor diesem Problem: Wie und wo finde ich richtig gute Mitarbeiter? Und dann wird gesucht – über klassische Stellenbörsen. Ein riesiges Potenzial wird dabei oft übersehen.
In diesem Beitrag erklären wir:
- warum die klassische Bewerbersuche nicht mehr gut funktioniert
- welche Rolle Social-Media-Plattformen beim Recruiting spielen können
- welche neuen Strategien notwendig sind
Warum die klassische Suche nach Bewerbern nicht mehr funktioniert
Fragen wir uns zunächst: Was zeichnet einen Top-Anwärter aus?
- Er hat richtig was drauf
- Er ist hochmotiviert
- Er passt ins Team
- Er ist verfügbar
Die ersten drei Punkte werden überprüft, wenn man miteinander spricht. Der vierte Punkt aber, auch ein K.O.-Kriterium, wird meist über die Art der Suche nach den Kandidaten gefiltert. Und das funktioniert zusehends schlechter.
Wie läuft Recruiting heute, abseits vom Executive-Level? In fast allen Fällen werden Ausschreibungen erstellt, in den gängigen Stellenbörsen veröffentlicht – und ggf. noch in Fachmedien oder deren Stellenbörsen. Und dann wird gewartet.
Wen können wir so erreichen?
All jene, die auf jeden Fall verfügbar sind, denn sie schauen sich ja bereits aktiv nach einer Alternative um. Sei es mit ernster Absicht oder “um mal den Markt anzuschauen”.
Falsch ist das nicht – aber es reicht heute nicht mehr.
Talente und gut qualifizierte Mitarbeiter sind ein rares Gut auf dem Markt. Sie können sich ihren Arbeitsplatz aussuchen. Das Kräfteverhältnis hat sich gedreht. Das Unternehmen wird zum Bewerber – der Kandidat wählt. Zumindest begegnet man sich mehr auf Augenhöhe.
In der Folge heißt das auch: Unternehmen müssen sich mehr bemühen.
Mögliche Kandidaten sind nicht unbedingt auf der Suche, sie stehen bereits irgendwo unter Vertrag und müssen noch davon überzeugt werden, dass ein Wechsel gut für sie ist und unser Unternehmen die richtige berufliche Heimat für sie.
Das tolle ist: Tatsächlich erweitert sich der Kandidatenpool um ein Vielfaches, wenn man nicht direkt über Stellenbörsen die “Verfügbarkeit” definiert!
Wenn wir uns also nicht nur auf die beschränken, die ohnehin auf der Suche sind, hat das mehrere Vorteile:
- viel größere Auswahl. Wir sehen alle fachlich und persönlich geeigneten Personen als potenzielle Kandidaten an.
- potenziell höhere Qualität. Top-Kandidaten sind nicht ohne Beschäftigung. Sie stecken vermutlich nicht in einer aussichtslosen Position fest. Sie sind bereits angestellt und der aktuelle Arbeitgeber sieht ihr Potenzial.
Welche Rolle Social- Media- Plattformen im Recruiting spielen können
Wenn wir geeignete Kandidaten ansprechen wollen, die NICHT aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind, benötigen wir Plattformen, über die wir möglichst viele Menschen erreichen können.
Die größtmögliche Lösung dafür bietet Facebook (mit Instagram und dem Messenger), außerdem LinkedIn und Xing.
Täglich sind etwa 26 Millionen Menschen in der DACH-Region auf Facebook aktiv, auf LinkedIn und Xing sind jeweils etwa 14 Millionen angemeldet. Und: Die Plattformen bieten uns die Möglichkeiten, geeignete Kandidaten durch Targeting und Qualifizierungsmaßnahmen zu identifizieren.
Die Möglichkeiten der Social-Media-Dienste als Werbeplattformen sind enorm – und im Vergleich zu klassischen Stellenbörsen günstig.
Wir können also potenziell geeignete Kandidaten unabhängig von ihren Wechselabsichten ansprechen und Streuverluste minimieren. Und das, so zeigt die Erfahrung, meist günstiger als über klassische Stellenbörsen.
Welche Strategien nun notwendig sind
Wir können nun ein komplett neues Publikum erreichen – zeigen wir ihm doch unsere bewährte Ausschreibung! Ja, möglich – aber es geht besser.
Natürlich können wir einfach unsere Stellenausschreibungen (mit ein paar Anpassungen) als Anzeige ausspielen. Und tatsächlich lassen sich so neue Bewerber generieren, zu sehr akzeptablen Kosten (siehe unten). Aber: Das volle Potenzial wird so nicht ausgeschöpft.
Über diese Ausschreibungen erreichen wir die leicht Konvertierbaren. Entweder kannten sie unsere Ausschreibung bislang einfach nicht und/oder sie haben schon vorher an einen Jobwechsel gedacht.
Doch eine klassische Stellenausschreibung kann viele Dinge nicht. Sie gibt keinen guten Einblick in das Unternehmen, seine Kultur, seine Mission, seine Möglichkeiten. Sie ist unpersönlich, sie zeigt keine Offenheit oder ein Bemühen um Talente. Sie erzählt nicht wirklich anschaulich von den Möglichkeiten für einen Kandidaten.
Unsere Strategie wird zwei Ebenen berücksichtigen müssen:
- “Was und wie erzählen wir?” (also die inhaltliche Ebene) und
- “Wie erreichen wir potenzielle Kandidaten?” (die technische Ebene).
Wir müssen im Kopf haben: Die Situation ändert sich vollkommen dadurch, dass das Unternehmen auf den Kandidaten zugeht. Es reicht nicht, den eigenen Bedarf an Mitarbeitern aufzuzeigen. Es reicht auch nicht ein einziger Kontaktpunkt, um Kandidaten zu überzeugen.
Wenn wir uns das als Beginn eines Flirts vorstellen, dann muss uns klar sein, dass keine Seite auf einen One-Night-Stand aus ist. Womöglich ist die andere Seite sogar noch in einer Beziehung.
Wir müssen nicht einfach unsere Qualitäten zur Schau stellen. Wir müssen erklären, wie der/die andere von unseren Qualitäten profitiert.
Und, jetzt wird es anspruchsvoll, wir müssen das sehr einfach machen. Auf den Social-Media-Plattformen sind wir nicht mit dem Kandidaten an einem Tisch im Café, wir begegnen ihm im Vorbeigehen auf der Straße. Wir lächeln ihm zu und versuchen seine Aufmerksamkeit zu erlangen.
Im Produktmarketing würde man sagen: Wir benötigen einen Funnel. Wir müssen in mehreren Kontaktschritten herausfinden, wer sich eine Beziehung mit uns vorstellen könnte und ihn auch schrittweise überzeugen. Da muss es erstmal nicht um eine konkrete Stelle gehen. Fangen wir nicht gleich mit dem Heiratsantrag an.
Was im Produktmarketing der Upper Funnel ist, ist im HR Department das “Employer-Branding” – aber technisch und strategisch so aufgesetzt, dass wir die Menschen, die mit der Arbeitgebermarke in Kontakt gekommen sind, wieder ansprechen können. Und so, dass wir erkennen können, ob sie sich wirklich für uns interessieren. Genau diese Möglichkeiten geben uns die Plattformen Facebook / Instagram / LinkedIn.
Employer-Branding dient also nicht nur dazu, grundsätzlich von “allen” als freundlicher und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, sondern es soll bereits eine Qualifizierung von Kandidaten ermöglichen. Um bei der Flirt-Metapher zu bleiben: Wer lächelt eigentlich zurück? Wem sollte ich mal einen Drink spendieren?
Technisch lässt sich das insbesondere durch Video-Inhalte sehr günstig gewährleisten.
So kann Employer-Branding nachvollziehbar die Recruiting-Kosten senken.
Über rein organische Beiträge auf den Plattformen wird dies übrigens nur begrenzt möglich sein, über bezahlte Maßnahmen können wir Reichweite und Zielgruppe aber komfortabel steuern.
Idealerweise bauen wir so eine Zielgruppe von Menschen auf, die uns als Arbeitgebermarke sexy finden und die wir nach Belieben wieder ansprechen können. Im nächsten Schritt womöglich wirklich mit einer Stellenanzeige oder, bei größeren Firmen, mit einem Inhalt, der unsere Attraktivität in einem bestimmten Arbeitsbereich herausstellt.
Beispielsweise mit dem Video eines oder mehrerer Mitarbeiter aus der Abteilung, die Verstärkung benötigt. Die Kollegen können berichten, was sie machen und warum sie es mögen. Keine Lobeshymne, einfach ein freundlicher Einblick.
Bei allen Inhalten gilt: professionell produziert: ja – Hochglanz: nein. Kandidaten sind an echten Einblicken interessiert, nicht an offenkundigen Werbebotschaften.
Im letzten Schritt können wir Kandidaten die tatsächlichen Job-Angebote präsentieren. Entweder wir schicken sie auf unsere Website oder wir sammeln Kontaktdaten bereits auf den Plattformen über sogenannte Lead-Ads ein.
Vorsicht! Es ist immer noch so: Wir haben uns den Kandidaten vorgestellt, nicht umgekehrt. Wir müssen die Hürden für eine Bewerbung / eine Kontaktaufnahme niedrig halten. Für quälend lange Anmeldeprozeduren, wie sie manche Enterprise-Software verlangt, haben sie vermutlich wenig Verständnis. In dem Fall wäre es besser, nur die Kontaktdaten aufzunehmen und die Kommunikation über Mail aufzunehmen.
Per Mail können wir persönlich unsere Freude darüber ausdrücken, dass sich der/die Kandidat/in für unser Unternehmen interessiert und ihm mitteilen, welche Informationen wir benötigen. Das erhöht die Akzeptanz maßgeblich.
Passende, authentische Botschaften, akkurates Targeting und Retargeting, ein einfacher Prozess: Wie kann so ein Funnel auf Facebook beispielhaft aussehen?
Unser (größeres) Beispiel-Unternehmen sucht “Customer Support Manager”
Employer Branding (Upper Funnel, breite Streuung von Publikum, ggf. in Region eingeschränkt):
- Kunden-Testimonials berichten, warum sie das Unternehmen mögen (Video)
- Unternehmen stellt seine Philosophie als Arbeitgeber vor (Video)
- Unternehmen stellt (sofern gegeben) seine Philosophie in Bereichen wie Nachhaltigkeit, Equal Pay, etc. vor
Engagement (Mid Funnel, nur User, die bereits Interesse am Unternehmen gezeigt haben):
- Mitarbeiter aus dem Customer Support erklären ihre Arbeit, warum sie die Position happy macht (Video)
Social-Media-Recruiting (Lower Funnel, nur Publikum, das das Video angesehen hat):
- Stellenanzeige (z.B. als Lead Ad), Follow-up per Mail
Retargeting innerhalb dieser Zielgruppe
Die “kleine” Alternative
Das beschriebene Setup erfordert einige Inhalte, geht das nicht kleiner?
Es geht: Auch mit den zwei letzten Schritten allein (Engagement und Recruiting-Anzeigen) lassen sich schon günstige und qualitativ gute Bewerbungen generieren.
Aus der Praxis:
Über mehrere Berufsbilder (kein Top-Management) hinweg und bei lokal begrenzter Suche haben wir für mehrere Kunden die Cost per Application zwischen 11 und 25 Euro begrenzen können. Bei mindestens 15 formal qualifizierten Bewerbungen pro offener Position.
In allen Fällen lag der Cost per Application und der Cost per Hire deutlich unter den Werten von klassischen Stellenanzeigen.
Die Möglichkeiten des Social-Media-Recruiting lassen sich also auch schon mit einfachen Ansätzen austesten. Wer einen längerfristigen und nachhaltigen Bedarf an Fachkräften hat, für den lohnt definitiv eine komplexere Aufstellung.
Wenn es für Euch konkret wird:
Welche Botschaften für den Upper- und Lower Funnel? Welches Targeting für welchen Job? Und auch: Welches Budget ist nötig?
Im Rahmen eines Workshop lässt sich der Rahmen für ein nachhaltiges Setup für Social-Media-Recruiting erarbeiten.
Wir helfen Euch gern: Vereinbare gleich ein kostenfreies und unverbindliches Erstgespräch.
