Video Funnel Remarketing – LinkedIn vs. Facebook

Wer über Push-Marketing Kanäle erfolgreich werben will – ganz gleich ob im B2C oder im B2B Bereich – muss User*innen über mehrere Stufen qualifizieren. Denn wir wissen in der Regel nicht, ob bei den adressierten Personen gerade eine Nachfrage für unser Produkt oder unsere Dienstleistung besteht. Heißt: Erst Awareness schaffen und die Bekanntheit der Marke / der Firma steigern und dann erst das Produkt oder die Dienstleistung bewerben. Um Aufmerksamkeit zu generieren und die User*innen neugierig zu machen, haben wir sehr gute Erfahrungen mit Bewegtbild-Content gemacht. Wie du Video Funnel Remarketing für Deine Kampagnen einsetzen kannst, wie das auf LinkedIn und Facebook funktioniert und wie sich beide Plattformen in den Möglichkeiten unterscheiden, das lernst Du in diesem Beitrag.

Warum Videos im Marketing-Funnel?

Im Performance Marketing sollten Kampagnen grundsätzlich entlang des Marketing-Funnels konzipiert werden. Da gibt es natürlich wahnsinnig viele verschiedene Möglichkeiten und Theorien, wir orientieren uns in diesem Fall mal an dem klassischen dreistufigen Marketing-Funnel: Awareness, Consideration, Conversion. In der Awareness-Phase werden User*innen auf Dich und Deine Marke / Dein Unternehmen aufmerksam, in der Consideration-Phase wird das Interesse der User*innen verstärkt – er möchte mehr über Deine Marke / Dein Unternehmen und auch Deine Produkte erfahren. In der Conversion-Phase passiert dann die eigentliche Conversion: Der Kauf, die Bewerbung, das Webinar-Signup. Wie auch immer das Conversion-Ziel ist, das Du mit Deiner Kampagne erreichen möchtest, es wird in der letzten Phase verortet.

Aufgrund der verschiedenen Intentionen der User*innen im Marketing-Funnel ist es ganz besonders wichtig, dass Du für jede Funnel-Stufe ein spezielles Werbemittel hast. Das setzt auch voraus, dass Du Deine Zielgruppe ganz genau kennst und verstehst, welche Botschaft zu welchem Zeitpunkt ins Herz trifft –  Stichwort “Value Proposition”. Mehr dazu hörst Du übrigens in dieser Podcast-Folge von adsventure, bei der es ausführlich um Value Proposition, Copywriting und die Arbeit mit Reviews geht. Potentielle Kund*innen in der Awareness-Phase braucht also andere Argumente als der User*innen in der Conversion-Phase. Ein heißer Tipp für den Aufbau von Funnel-Kampagnen über Push-Kanäle ist die Verwendung von Videos in der Awareness-Phase. Denn das hat für Dich zwei spezielle Vorteile:

  • Du generierst zu einem vergleichsweise günstigen Preis Brand-Awareness. Der Cost per View (CPV) ist in der Regel sowohl auf Facebook als auch auf LinkedIn deutlich geringer, als beispielsweise der Cost per Click (CPC).
  • Du hast die Möglichkeit die User*innen, die sich die Videos angesehen haben, zu retargeten. Mit Custom Audiences kannst Du Remarketing-Audiences erstellen – auf Basis der View Time der User*innen, also der Zeit, die User*innen mit dem Video interagiert bzw. es angesehen haben. 

Richtig eingesetzt ist Video Funnel Remarketing also eine clevere Maßnahme, um deinen Funnel in Gang zu setzen – oder um es in der Performance Marketing Sprache zu sagen: Um User*innen vor zu qualifizieren. Vor allem dann, wenn Du Deine Zielgruppe nicht zu 100% definieren kannst oder Deine Marke mit großem Aufschlag breit streuen willst, eignen sich ein Video und einzelne Custom Audiences gut, um User*innen zu “sortieren”. Hast Du zum Beispiel den Launch einer neuen Beauty-Brand geplant, die bundesweit ausgerollt werden soll? Da hilft Dir der Video Funnel, aus einem sehr breiten interessen-basierten Targeting die richtigen User herauszufiltern, die dann eher konvertieren würden. Die Annahme ist, dass User*innen, die sich Dein Video fast bis zum Ende angesehen haben, stärkeres Interesse haben als User*innen, die nach 3 Sekunden weiter gescrollt haben. Klingt logisch, oder?

Übrigens eignet sich der Video Funnel auch super für Recruiting Kampagnen – vor allem auf Facebook. Denn zwar bieten die Facebook Kanäle aufgrund der riesen Menge an Daten  sehr viele Möglichkeiten User*innen zu targetieren – allerdings sind die Targeting-Möglichkeiten für berufliche Zielgruppen eher mäßig. Das liegt ganz einfach daran, dass wenige User*innen auf Facebook oder Instagram ihren tatsächlichen Beruf angeben oder mit beruflichen Themen interagieren. Auf Grundlage von Jobtiteln oder beruflichen Interessen Zielgruppen zu erstellen, ist bei Facebook daher sehr schwer. Gerade für akademische Berufe oder Fachpersonal – die Streuverluste sind hoch. Nutzt Du allerdings ein Video, das Dein Unternehmen / Deine Unternehmenskultur zeigt und spielst dieses an die Interessenbasierte Zielgruppe aus, kannst Du über die Custom Audiences die User*innen herausfiltern, die sich wirklich für Dein Unternehmen interessieren. Mehr zum Thema Social Media Recruiting liest Du übrigens hier

Das war jetzt noch sehr unkonkret. Wie funktioniert das denn genau mit dem Video Funnel Remarketing? Am Beispiel der Kosmetikmarke Kupfergrün versuchen wir das mal verständlicher zu machen:

Wie Kupfergrün den Video Funnel für B2C Kampagnen auf Instagram nutzt

Kupfergrün ist eine Kosmetikmarke, die den Kund*innen dabei helfen soll, die Mission “Mach dein Bad plastikfrei” umzusetzen. Philipp und Nadine verkaufen vegane, tierversuchsfreie und plastikfreie Kosmetik und wir unterstützen sie auf Facebook und Instagram dabei. Ziel bei diesem Projekt ist der Aufbau eines klassischen E-Commerce B2C Funnels. Bedeutet: Wir sprechen Nutzer*innen, die die Marke noch nicht kennen, mit Video-Content an und retargeten diejenigen, die gesteigertes Interesse an den Inhalten und damit den Produkten zeigen. Dafür adressieren wir im ersten Schritt sogenannte “Cold Audiences”, also Nutzer*innen, die noch nicht unbedingt Kontakt mit der Marke oder zumindest unseren Anzeigen hatten.  

Video Funnel RemarketingDazu haben wir kleine 15-sekündige Clips beworben, in denen Nadine und Philipp den Shop vorstellen oder die Gründerin ein Produkt (hier die Duschseifen) besonders hervorhebt. Ausgespielt wurden diese Anzeigen an Lookalikes von Nutzer*innen, die mit dem Unternehmen agiert haben (Posts geliked, Webseite besucht oder andere Videos geschaut) und an interessenbasierte Zielgruppen. Hierbei haben wir Personen angesprochen, die sich für Themen rund um Zero Waste, Veganismus und Naturkosmetik Shops interessieren.

Im nächsten Schritt (Middle Funnel) zeigen wir allen Nutzer*innen, die mindestens 75% eines der Videos geschaut haben, weiteren Content. Wir haben eine Menge ausprobiert und je nach kommunizierten Produktvorteilen zünden die Ads besser oder schlechter. So lassen sich auch super die Vorteile herausfiltern, die Kund*innen am meisten überzeugen bzw. ihn neugierig auf mehr machen. Das bedeutet hier bei uns im Beispiel den Klick auf die Webseite. Wie Du unten sehen kannst, war einer der ausprobierten Kommunikationsanlässe, der viele Klicks erzeugt hat, Bewertungen von anderen Kund*innen.

Video Funnel Remarketing Video Funnel RemarketingDie Nutzer*innen, die sich hier interessieren und klicken, sprechen wir dann im letzten Schritt noch einmal mit einzelnen Produkten und klassischen Conversion-Kampagnen an. 

Somit haben uns die Videos eine super Möglichkeit geboten, Nutzer*innen vor zu qualifizieren. So konnten wir zum Beispiel alleine jetzt im September mit rund 1.000€ Werbeausgaben über 65.000 Nutzer*innen generieren, die die Videos mindestens zu 75% angeschaut haben. Das ist eine gute Basis, um sie zusammen mit Engager*innen der FB und IG Seiten und weiteren Custom Audiences erneut anzusprechen. 

Video Funnel im B2B Marketing einsetzen

Video Funnel funktionieren allerdings nicht nur im B2C Marketing wunderbar. Auch für das Generieren von B2B Leads kannst Du den Video Funnel zum Beispiel auf Facebook einsetzen, um Leads vor zu qualifizieren. Wie das funktioniert, zeigen wir Dir in unserer Case Study am Beispiel unseres Kunden Erima. Der Sportartikelhersteller setzt in der Distribution seiner Produkte nicht nur auf den Vertrieb an Endkund*innen – vordergründig geht es um Vereinskontakte und die Ausstattung von Sport-Teams. Wie der Video Funnel hier geholfen hat Leads zu generieren, das erfährst Du in unserem kostenlosen Whitepaper.

Case Study erima

 

Video Funnel LinkedIn vs. Facebook

Wie bereits angedeutet, hast Du die Möglichkeiten des Video Remarketing auf Facebook – und das seit diesem Jahr auch auf LinkedIn. In der Anwendung unterscheiden sich die beiden Plattformen wenig – in beiden Fällen erstellst Du Custom Audiences auf der Basis eines Videos. In beiden Fällen hast Du auch die Möglichkeit, die Custom Audiences nach unterschiedlichen Interaktions-Zeiträumen zu erstellen. Und dennoch gibt es Unterschiede – im Setup und auch in den möglichen Anwendungsfällen.

  • Interaktions-/View-Dauer
    Auf Facebook sowie auf LinkedIn hast Du die Möglichkeit, Custom Audiences auf Basis der Interaktions- bzw. Viewtime zu erstellen. Dabei richten sich beide Plattformen nach der prozentualen Zeit, die User*innen Dein Video angesehen hat. Bei Facebook sind das entweder 25%, 50%, 75% oder 95%. LinkedIn bietet nahezu dieselben Optionen: 25%/50%/75% oder 97%. Facebook bietet allerdings zusätzlich noch die Möglichkeit, diejenigen User*innen herauszufiltern, welche die ersten 3 oder 10 Sekunden Deines Videos gesehen haben. Das ergibt vor allem dann Sinn, wenn Du in Deiner Remarketing Kampagne ausschließlich die User*innen ansprechen willst, die Dein Video ab einer bestimmten Dauer gesehen haben – über die Custom Audience mit User*innen, die 3 oder 10 Sekunden gesehen haben, kannst Du die User*innen, die früh abgesprungen sind, dann ausschließen. Eine weitere Besonderheit für das Bidding bietet Facebook außerdem mit der Metrik “Thru Play”. Diese Metrik beinhaltet alle User, die Dein Video bis 15 Sekunden ODER komplett bis zum Ende angeschaut haben.
    Good to know: Bei Facebook gilt ein Video gilt als vollständig abgespielt, wenn ein*e Nutzer*in es sich zu mindestens 97% angesehen hat. Das ist sinnvoll, denn die meisten User*innen springen ab, sobald der Abspann des Videos läuft. Der Thru Play ist deswegen spannend, weil Du Deine Kampagne auf der Basis dieser Metrik optimieren kannst. Das heißt dann, Du bezahlst auch nur für die User*innen, die das Video mindestens 15 Sekunden oder bis zum Ende angesehen haben. Diese Funktion bietet LinkedIn nicht an. Hier werden Deine Kampagnen immer auf Basis jeder Video View optimiert, d.h. du bezahlst für User*innen, die Dein Video ausgespielt bekommt – egal, ob er es komplett ansieht oder direkt abspringt.
  • Engagement-Zeitraum
    Ebenfalls ähnlich sind auf beiden Plattformen die Optionen für den Engagement-Zeitraum mit Deinem Video. Auf Facebook sowie auf LinkedIn kannst Du in den Custom Audiences auch historische Daten bis 365 Tage zurück sammeln. Das bedeutet: Auf beiden Plattformen kannst Du die Daten der letzten 365 Tage nutzen – also auch Audiences auf Grundlage von Videos erstellen, die bereits online sind. Beispielsweise wenn Du über Deine Unternehmensseite auf LinkedIn vor ein paar Monaten schon Mal ein Video gepostet hast. Einziger Unterschied zwischen Facebook und LinkedIn ist, dass Du bei Facebook den Engagement-Zeitraum innerhalb dieser 365 Tage frei definieren kannst. Du kannst also jeden Zeitraum zwischen 1 und 365 Tagen wählen. LinkedIn gibt diese Zeiträume vor – hier kannst Du bisher nur aus den Zeiträumen 30 Tage, 60 Tage, 90, Tage, 180 Tage und 365 Tage wählen.
  • Lebenszeit der Audiences
    Ein nicht ganz unwesentlicher Unterschied der Video Custom Audiences zwischen Facebook und LinkedIn ist der Zeitraum, in dem Dir die Audiences zur Verfügung stehen. Bei Facebook sind die Audiences, die Du einmal erstellt hast, unbegrenzt verfügbar. Auf LinkedIn gibt es leider noch die Einschränkung, dass eine Custom Audience, die 30 Tage lang nicht innerhalb einer Kampagne genutzt wurde, inaktiv wird. Das bedeutet ganz praktisch: Wenn Du mit einer Kampagne Video Views sammelst und Custom Audiences erstellt hast, dann solltest Du diese Custom Audiences auch zeitnah nutzen. Leider ist es nicht möglich, damit langfristig zu planen und die Audiences auf “Vorrat” aufzubauen – um sie dann Monate später wieder zu nutzen. Wir würden Dir aber ohnehin nicht empfehlen, die Zeiträume zwischen den einzelnen Funnel-Stages so lang werden zu lassen. Wenn ein*e Nutzer*in heute Dein Video sieht und anschließend nicht direkt in die nächste Funnel-Stufe rutscht, wird er/sie sich in ein paar Monaten möglicherweise sowieso nicht mehr an Dein Video erinnern.

Mehr zum Thema Leadgenerierung über LinkedIn erfährst Du beim LinkedIn Marketing Day 2021 – jetzt Ticket sichern!

Soweit der Überblick über die Möglichkeiten auf beiden Kanälen. Für die Nerds gehört das Thema Video Funnel Remarketing schon zum Standard-Repertoire und ist bei vielen Kund*innen und Projekten im Einsatz. Wenn Du jetzt Lust hast, das für Dich und Dein Unternehmen mal auszuprobieren, aber nicht genau weißt, wo Du starten sollst, dann freuen wir uns über eine Anfrage von Dir. Oder buch Dir einfach direkt einen Termin bei uns.