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Diese 9 Social Advertising Kennzahlen Werden Häufig Falsch Interpretiert!

Diese 9 Social Advertising Kennzahlen werden häufig falsch interpretiert!

Mit einer guten Analyse stellen wir sicher nicht im Trüben zu fischen und die entscheidenden Kennzahlen im Blick zu behalten. Die Basis für einen guten Report jedoch ist die richtige Selektion von Metriken und ihr exaktes Verständnis. Teils ist genau das nicht ganz trivial, da die vielen Termini verwirrend sein können. Der folgende Post wird über der Social Advertising Kennzahlen Klarheit verschaffen. Petri heil, Marketers! 

Starten wir doch mit einer der Social Advertising Kennzahlen, die wahrscheinlich schon bald wesentlich weniger oder anders relevant sein wird. Mit den Tests der Entfernung von Likes und Follower-Zahlen zeigt Facebook, worauf Marketer keinen Schwerpunkt legen sollten.

Credits: Jane Manuchun Wong

Der rein quantitative Blick auf Followerzahlen brachte noch nie Aufschluss über Erfolg und dies unterstreicht das Netzwerk mit den laufenden Tests.

1. Fan und Follower Entwicklung – Argusaugen auf Vanity Metrics

Dennoch sind Follower und Fan-Entwicklung Teil vieler Reports. Das kann sinnvoll sein, wenn die Zahlen richtig interpretiert werden. 

Sicher sollten einige Social Media Reporting Angaben zu den Followern und Fans beinhalten, sodass die Empfänger wissen, wo man steht und wie sich diese Zahl entwickelt. Denn komplette Stagnation sollte auch hier nicht gutgeheißen werden. 

2. Interaction Rate vs. Engagement Rate 

Hier sorgten in Vergangenheit hauptsächlich Tool-Anbieter für Verwirrung. Oft haben beide Begriffe die gleiche Bedeutung, teils werden sie anders berechnet, immer jedoch stiften sie für Verwirrung. 

Sobald das Wort “Rate” mit von der Partie ist, sollten wir Marketer wissen, dass eine Formel der Rechnung zugrunde liegt. Also müssen erstmal die Elemente dieser Rechnung verstanden werden. 

Wenn die beiden Begriffe als Synonyme eingesetzt werden, bringen beide “Rates” zum Ausdruck, wie viele Interaktionen im Verhältnis zu der Anzahl der Posts erreicht wurde. Da die Anzahl der Fans / Follower als Nenner mit in die in die Rechnung einfließt, ist das Ergebnis der Rechnung kleiner, je höher die Anzahl der Follower oder Fans sind. 


Heißt, hier ist die richtige Interpretation essenziell!

Beispiel: Eine kleine Marke wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eine höhere Interaktionsrate als Adidas haben, was nicht heißt, dass Adidas keinen guten Job macht, denn so ist die Interaktions-Rate nicht zu verstehen. 

Der Tool-Anbieter quintly beispielsweise macht zwischen den beiden Raten einen großen Unterschied. Die Interaktions-Rate basiert auf öffentlichen Daten (Anzahl der Interaktionen, Posts, Fans / Follower), die Engagement-Rate auf privaten Daten (Reichweite, Anzahl der Interaktionen). 

Die Engagement Rate beantwortet also eine andere Frage als die Interaktionsrate. Bei der Engagement Rate werden die Interaktionen ins Verhältnis zur Reichweite gesetzt und zeigt, wie viele der erreichten Personen den Post geliket haben. Diese Zahl gibt somit Aufschluss über einen Post, der “gut ankommt” und nun finanziell unterstützt werden könnte.

3. Return on Ad Spend (ROAS)

Der ROAS wird von Werbetreibenden genutzt um zu bewerten, wie effizient das Geld in Werbung investiert wurde. Du kannst den ROAS berechnen, indem du den Umsatz, der über Anzeigen generiert wurde, durch die Kosten dieser Anzeigen dividierst.

Ein Auge auf diese Kennzahl zu haben ist extrem wichtig um die Profitabilität der Werbeanzeigen im Blick zu halten. Besonders wichtig ist der ROAS in Unternehmen, die Produkte verkaufen, vor allem im eCommerce. SaaS (Software as a Service) Unternehmen haben im Gegensatz dazu oft andere Kennzahlen im Blick, da der ROAS hier nicht gänzlich Aufschluss über die Profitabilität gibt. Grund hierfür können beispielsweise längere Verkaufszyklen sein.  

Was bei der Übergabe des ROAS falsch gemacht wird sind folgende zwei Dinge. Zum Einen wird ein oft nicht bereinigter Wert übergeben. Das heißt der angegebene ROAS umfasst noch zu zahlende Steuern und Lieferkosten, die ebenfalls den Gewinn schmälern! Also hier immer dran denken: Steuern und Lieferkosten abziehen! 

Zum Anderen können ROAS verschiedener Kunden oder Produkt nicht mit einander verglichen werden. Verschiedene Kaufpreise beeinflussen die Höhe der ROAS natürlich. So wird ein T-Shirt tendenziell immer einen niedrigeren ROAS haben als eine hochpreisige Uhr. Bildet euch eure Benchmarks hier selbst pro Produkt! 

4. Reichweite (Organisch, Paid und Viral)  

Im Facebook Universum spielt die Reichweite, die ein Post oder eine zu analysierende Seite erhalten hat, eine zentrale Rolle. Da beim Messen von Reichweiten jedoch einige Besonderheiten gelten, sollten ein paar Dinge beachtet und unterschieden werden. 

Die erste Besonderheit ist, dass Reichweiten nicht aufaddiert werden dürfen. Warum? Das folgende Beispiel veranschaulicht den Grund: 

Post (oder Anzeige) 1 wird von 5.000 Leuten gesehen, Post (oder Anzeige) 2 von 3.000. Reichweite 8.000? Nein – vermutlich gibt es Personen, die beide Posts gesehen haben, die Reichweite ist also kleiner als 8.000.

Die Unterscheidung zwischen organischer, bezahlter und viraler Reichweite 

Um die verschiedenen Reichweiten nicht falsch zu interpretieren, sollten wir zunächst verstehen, wie Facebook diese definiert. 

Organische Reichweite / Organic Reach 
Oft wird die organische Reichweite mit der unbezahlten gleichgesetzt, was im Umkehrschluss bedeuten würde, dass die komplette Reichweite abzüglich der bezahlten Reichweite die organische Reichweite wäre. Dies ist jedoch nicht korrekt! 

facebook reach cheat sheet

Facebook definiert organische Reichweite nach der Anzahl der Personen, die die zu analysierende Seite oder den Post im Feed gesehen haben. Bezahlte Posts spielen hier keine Rolle! 

Bezahlte Reichweite / Paid Reach 
Bezahlte Reichweite im Umkehrschluss, schaut sich ausschließlich die Anzahl der erreichten Personen mit Hilfe von ‘Sponsored Posts’ an. 

Virale Reichweite / Viral Reach 
Nachdem Freunde mit Inhalten interagiert haben, zeigt Facebook dies im eigenen Newsfeed an. Die Personen, die so erreicht worden sind, zählen zur viralen Reichweite. Virale Reichweite wird gerne in Analysen vergessen, ist aber oft ein hilfreicher Indikator für gute Posts. 

Nachdem du nun die verschiedenen Arten von Facebook-Reichweiten verstanden hast, ist es wichtig, diese immer in Kombination von anderen Metriken zu sehen. Hier zum Beispiel macht quintly’s Engagement Rate Sinn, da Reichweite in Kombination mit Interaktionen analysiert wird.

So wird die Metrik deutlich aufschlussreicher und liefert schnell wertvolle Handlungsempfehlungen. 

5. Impressions vs. Reach

Impressionen beschreibt die Häufigkeit, mit der deine Anzeige oder andere Inhalte angezeigt wurden. Wenn eine Anzeige somit einer Person mehrmals ausgespielt wird und diese sie drei mal sieht, zählt die Ad 3 Impressions. Reichweite jedoch nur 1, weil nur eine Person erreicht worden ist. Impressionen sind also entweder immer größer oder gleich Reichweite, nie kleiner! 

Wenn der Frequenzwert innerhalb einer Anzeigengruppe steigt, steigt die Anzahl der Impressionen, der Reach wird jedoch nicht im gleichen Maß höher. Im gleichen Moment erhöht sich aller Wahrscheinlichkeit nach der CPM, da mit der gleichen Anzeige wiederholt versucht wird eine Person zu erreichen. 

Im Performance Marketing können zwei verschiedene CPMs betrachtet, da sich wie eben beschrieben, Reach und Impressions stark voneinander unterscheiden. 

➡️CPM auf Basis der Impressionen > Ist stark vergleichbar mit dem TKP 

➡️ CPM auf Basis von Reach > Hier sprechen wir von erreichten Einzelpersonen

Dies zu wissen ist bei der Bewertung von Anzeigen oder von organischen Inhalten extrem wichtig, weil sonst falsche Schlüsse gezogen werden. ´

6. Clicks

100 Klicks = 100 Klicks auf die eigene Website? Das stimmt so leider nicht. Die Klick-Analyse bei Facebook kann aufgrund von verschiedener Klick-Bedeutungen einige Probleme mit sich bringen. Die folgende Tabelle klärt auf! 

7. Video KPIs – View-Through-Rate, Der Schulterklopfer im Jahr 2019

Sobald ein Video initial gestartet wurde, sei es vom Nutzer manuell oder der Autoplay-Funktion, wird nachgelagerter Erfolg durch eine höchstmögliche Verweildauer definiert. 

Wirklich aufschlussreich wird die Analyse eine Videos aber eben, wenn die sogenannte View-Through-Rate analysiert wird. Diese gibt Aufschluss darüber, wieviel Prozent der Starter das Video zu Ende geschaut haben. 

Je höher diese Zahl, desto stärker der imaginäre Schulterklopfer. Eine hohe (einen Benchmark musst du dir über die Zeit selbst aufbauen) View-Through-Rate zeigt, dass das Video das erfüllt hat, was der Nutzer beim Klick eingangs erwartet hat. Die View-Through-Rate ist Indikator für guten Content und gutes Targeting (unter anderem von Ads)! 

Tipp: Nutze die Möglichkeit Spalten im Business-Manager anzupassen. Hierdurch kannst du die passenden Metriken anzeigen lassen und diese kontinuierlich im Blick behalten. So bekommst du beispielsweise Zahlen wie die 100%ige Wiedergabe. Die standardmäßig in keinem Reporting zu finden ist.  

8. Instagram Stories – Die Bedeutung von links und rechts klicken und wischen

Das momentan wahrscheinlich interessanteste Feature für gutes Storytelling ist Instagram Stories! Die Analyse ist aufgrund vieler Möglichkeiten in der Erstellung einzelner Snaps relativ komplex. Der wichtigste Indikator wird dadurch festgelegt, wie die Story von der Community konsumiert wird.  

Zurück / Back Taps 
Das Zurückklicken zur vorhergehenden Story ist ein im Regelfall überaus positiver Indikator für einen guten Snap. In der Analyse lohnt es sich häufig, dies genauer unter die Lupe zu nehmen, da Aufschluss über erfolgreiche Snaps wertvoll für künftige Anpassungen der Instagram Strategie ist. 

Weiter / Forward Taps
Oft werden die “forward taps” als negativ interpretiert, sollten sie allerdings häufig gar nicht. Das Klicken auf die äußere rechte Seite des Smartphones gehört zur Nutzung von Instagram Stories und sollte somit nicht zwangsläufig überinterpretiert werden. 

Nächste Story / Next Story
Das Klicken zur nächsten Story jedoch ist ein guter Indikator für Desinteresse am eigenen Content. Hier lohnt sich, im Gegensatz zu den “forward taps” eine tiefergehende Analyse. Schau dir genau an, wie viele Nutzer auf welchen Snaps abspringen und versuche zu verstehen warum! 

Verlassen / Exit Story  
Auch häufig falsch interpretiert wird das Wischen von oben nach unten oder das Schließen der App. Das Verlassen der Stories könnte auch einfach zum Ausdruck bringen, dass die Bahn an der gewünschten Haltestelle angekommen ist oder ein Kollege das Büro betreten hat und mit arbeitsrelevanten Fragen das Berieseln lassen unterbricht. 

9. Geschätzte Metriken aka Estimated Conversions 

Wo zählen aufwendig, langwierig und aufgrund großer Datenmengen ungenau sein könnte, nutzt Facebook oft statistische Verfahren wie das ‘Sampling’, um Werte zu ermitteln. 

So zum Beispiel “Reach” und alle Metriken, in denen das Wort “Unique” zu finden ist. 

Einen Schritt weiter geht das sogenannte Modeling, wobei Facebook mit Hilfen von Signalen physische ‘Store Visits’ nachvollziehen möchte um diese Zahl im Ads Manager anzeigen zu können. 

Wichtig bei einer Analyse ist die Tatsache, sich nicht vollumfänglich auf diese “nur” geschätzten Zahlen zu verlassen. Dennoch können sie eine Grundlage für strategische Entscheidungen bieten und dazu beitragen, Werbeanzeigen und deren Performance abzuschätzen. 

Ich hoffe, wir konnten ein wenig Licht ins Dunkle der Social Advertising Kennzahlen bringen. Haben wir Metriken vergessen die oft problematisch in der Analyse sein können oder falsch Interpretiert werden? Lasst uns gerne in den Kommentaren diskutieren!

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