Wie wir 30000 Burger mit Facebook Anzeigen verkauft haben

Wie wir 30.000 Burger mit Facebook Anzeigen verkauft haben.

Dezember 2014 habe ich mit zwei Freunden mein eigenes Burger-Restaurant das Bang Bang Burgers & Beer gegründet.

Ein großen Anteil am Marketing-Erfolg hatte der gezielte Einsatz von Facebook Anzeigen. In diesem Beitrag zeigen wir euch unsere erfolgreichsten Facebook Kampagnen und Targeting Strategien, die das Restaurant über Monate konstant mit Neukunden gefüllt haben.

Die wichtigsten Learnings haben wir am Ende als Checkliste zusammengefasst.

Bang Bang Burgers & Beer Restaurant

Die Eröffnungsphase

In der Eröffnungsphase standen wir mit dem Rücken zur Wand. Wir waren Monate hinter dem Zeitplan und die Gründungskosten waren viel höher als ursprünglich geplant…

Am Eröffnungstag, war unser Konto so gut wie leer und das Restaurant glich eher einem Minimum Viable Product als einem Laden mit festen Abläufen und Strukturen. Wir brauchten jedoch so schnell wie möglich 50 Kunden pro Tag um unsere Kosten zu decken.

Durch Zeitungs-Artikel, organisches Social Media und Mouth To Mouth konnten wir in den ersten Wochen etwas Traction bekommen. Es fehlte jedoch ein planbarer reproduzierbarer Marketing Kanal, der dauerhaft Neukunden bringt…

Das lokale Suchvolumen für „Burger“ in Gelsenkirchen ist relativ begrenzt. Mit Google Adwords und Co. würden wir nicht den Krieg gewinnen. Also testeten wir im Januar Facebook Anzeigen.

Mit den Facebook Ads und Targeting Strategien, in diesem Beitrag, konnten wir sehr schnell einen konstanten Strom an Neukunden generieren. Unsere Gründung wurde ein Mega Erfolg.

Wir haben in den ersten 12 Monaten über 30.000 Burger verkauft. Wir waren und sind bis heute fast jedes Wochenende ausgebucht. Und konnten mit der Reichweite unserer Fanpage relativ schnell viele andere Burger-Restaurants im Ruhrpott abhängen.

Ruhrpott-Burger-Restaurant-Fanpages-im-Vergleich

Das Restaurant hat bis heute keine Webseite. Weil ich a.) faul war und weil wir uns es b.) tatsächlich leisten können.

Die Erste Facebook Anzeige

Am morgen des 19. Januar starteten wir unsere erste Facebook Anzeige.

Um Punkt 17.00 Uhr – als wir öffneten – kam ein Kunde zu mir. Ich fragte, ob er die Speisekarte sehen möchte. Er sagte zu mir „Nein brauch ich nicht! Ich will genau den Burger, den ihr heute bei Facebook gepostet habt.“ Boom it right hit me from the back.

Wir hatten überhaupt keinen Burger geposted. Er hatte genau die Page Post Engagement Ad gesehen, die wir am gleichen Tag gelaunched hatten. I knew that, „We were onto something.“

Die Anzeige, die er gesehen hat war folgende:


Ernst_Kuzorra_seine_Frau_ihr_Burger-Facebook-Anzeige-fuer-Restaurant

Wie ihr sehen könnt, stammt der ursprüngliche Beitrag vom 04.01.!

Am 19.01. machten wir daraus eine sog. Page Post Engagement Ad. Eine Anzeige im Newsfeed, die – bis auf das „Sponsored“ Markierung – wie ein normaler Beitrag aussieht. Wie das geht erklärt Facebook hier.

Klar, der Burger Name und Beitrag ist witzig. Trotzdem sieht er auf den ersten Blick nicht nach etwas besonderem aus. Der Teufel steckt jedoch im Detail.

Die Basics

Mach, was die Leute geil finden.

Bevor wir Geld in die Hand genommen haben, haben wir uns intensiv mit unser potentiellen Zielgruppe beschäftigt. Was finden die Leute an Burgerläden so geil? Welche Facebook Beiträge funktionieren bei anderen Burger-Restaurants am besten?

Das klingt für den einen oder anderen vielleicht trivial. Trotzdem sehe ich jeden Tag Anzeigen, bei denen sich niemand mit diesen einfachen Fragen beschäftigt hat. Es ist ein Unterscheid ob mal ein organischer Post in die Hose geht oder ob du Geld in eine Kampagne steckst, die niemanden interessiert.

Zum Glück gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten in relevant kurzer Zeit heraus zu finden, was deine potentielle Zielgruppe bei Facebook wirklich geil findet:

  • Mit Fanpage Karma kannst Du Fanpages analysieren.
  • Mit Quintly kannst du Fanpages vergleichen.
  • Mit Buzzsumo kannst du Branchen analysieren.
  • In der Facebook Ads Gallery von Adespresso, kannst du in deiner Branche bereits erfolgreich gelaufene Facebook Ads sehen.
  • Oder Du gehst einfach auf die Facebook Seiten des Wettbewerbs und schaust es dir selbst an…

Auch wir hatten für die Anzeige tausende Möglichkeiten: Fotos von Ladenlokal, der Inneneinrichtung, nimmt man einen mit Kunden gefüllten Laden, stellt man das Team vor, produziert man ein Video? usw.

Nach etwas Markt-Recherche stellte sich jedoch schnell heraus, dass einfache Fotobeiträge mit Nah-Aufnahmen von den Burgern bei allen Burger Restaurants überdurchschnittliche hohe Interaktions- und Sharing-Raten hatten.

Also sind wir damit gestartet. Und haben im Kern bis heute auch nichts anderes gemacht…

Mache einen Post der zwei Zielgruppen anspricht.

Da wir nicht wussten, ob das Foto alleine schon reicht, setzten wir noch einen drauf.

Anstatt einfach nur „Leute in Gelsenkirchen“ mit einem nahaufgenommenen Burger Foto anzusprechen, gestalten wir den Post so, dass er noch eine zweite Zielgruppen anspricht.

Der FC Schalke 04 ist in Gelsenkirchen nicht nur ein großes Thema, sondern eine Religion. Wenn unsere Anzeige auch noch Schalke Fans abholt, musste Sie sich einfach viral verbreiten.

Die Schalke Pizza gibt es natürlich schon an jeder Ecke. Also haben wir noch mal um die Ecke gedacht. Dem Ernst Kuzorra seine Frau ihr Stadion ist ein beliebter Wortwitz bei den Blauen. Ein Burger mit diesem Namen sollte bei Schalke Fans ganz gut funktionieren.

Das Targeting

Mit diesem zwei Zielgruppen Ansatz konnten wir die aktuellen Möglichkeiten von Facebook Targeting voll ausschöpfen.

Nutze-die-Schnittmenge-aus-zwei-Zielgruppen

Wir zeigten die Anzeigen nur den 41.000 Leuten im Einzugsgebiet des Restaurants, die echte Schalke Fans sind. Alle Leute in Gelsenkirchen wäre mit einer Reichweite von 970.000 zu allgemein gewesen.

Auch die 2,5 Mio. Leute im großen Interesse „FC Schalke 04“ wären zu viele gewesen.

Doch mit den Interessen:

  • FC Schalke 04 Fan Community
  • Königsblauer Planet
  • FC Schalke 04 II
  • Knappenschmiede
  • Rudi Assauer

…stellten wir sicher, dass wir wirklich die echten Fans erreichen, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit, den Ernst Kuzorra Running Gag kennen.

Die Schnittmenge aus beiden war die perfekte Zielgruppe für unsere Anzeige.

Split Testing

Das klassische Problem im Push-Marketing sind Streuverluste. Der große Vorteil von Facebook Ad’s im Vergleich zu vielen anderen Marketing Kanälen, ist dass Streuverluste hier direkt messbar sind.

Arbeitet man von Beginn an mit Split Tests hat man schon nach ein paar ausgegeben Euros erste Zahlen und kann in sehr kurzer Zeit auf Streuverluste reagieren.

Deshalb teilten wir unsere Kampagne vom ersten Tag wie folgt auf:

Split-Testing-Ernst-Kuzorra-Restaurant-Anzeige

Ein großer Unterschied bei den Klickraten macht die Anzeigen Platzierung aus.

Anzeigen auf der rechte Seiten, finden deutlich weniger Beachtung bei Facebook. Sie sind klassische Störer, die dem User angezeigt werden, während er eigentlich etwas anderes macht. Die Interaktionsrate ist hier in der Regel sehr gering.

Dahingegen wird eine Anzeige im Newsfeed von viel Usern gar nicht as solche wahrgenommen.

Da wir Interaktionen haben wollten, schlossen wir die rechte Seite komplett aus. Wir splitteten unsere Audience nach Desktop Newsfeed und Mobile Newsfeed. Gleichzeitig teilten wir jede Audience zusätzlich nach Interessen.

Hier ein Screenshot der Kampagnen Struktur:

Facebook-Kampagne

Statt mit einer einzigen Ad und 20€ Tagesbudget zu starten. Erstellten wir zehn verschiedene Anzeigengruppen mit jeweils 2€ Tagesbudget. In jeder dieser Anzeigengruppen befand sich nur eine Ad. Und zwar immer der gleiche Ernst Kuzorra Post.

Ab dem zweiten Tag begonnen wir die schlecht performenden Ads abzuschalten und die gut performenden Ads hoch-zu-skalieren.

Scaling Up vs Scaling Out

Beim sog. skalieren von Facebook Anzeigen gibt es zwei Ansätze:

 scaling-up-vs-scaling-out

  • Scaling Up: Scaling Up oder hoch-skalieren ist der Prozess das Budget bei bestehenden Ads zu erhöhen. So dass wirklich alle Personen in der Zielgruppe schneller erreicht werden.
  • Scaling Out: Scaling Out ist der Prozess, für eine erprobte Ad eine neue Zielgruppen zu finden. Man erstellt hier idr. neue Kampagne mit der gleichen Ad aber neuen Zielgruppen.

Bei unserer ersten Facebook Ads Kampagne, haben wir uns auf das hochskalieren beschränkt. Insgesamt haben wir pro Tag nicht mehr als 20€ ausgegeben.

Innerhalb der Anzeigengruppen, haben wir das Budget jedoch täglich an die Perfomance angepasst. Bei gut performende Anzeigengruppen wurde das Budget erhöht. Bei schlecht performenden Anzeigen wurden das Budget gesenkt oder abgeschaltet um Streuverluste zu minimieren.

Wie dies im einzelnen abläuft, zeige ich weiter unten am Beispiel einer zweiten Facebook Kampagne.

Do More of what works!

Das Grundprinzip unserer ersten Kampagne haben wir im Laufe der Monate beibehalten.

Zu Beginn eines jeden Monat, posteten wir einen Monatsburger. Nach wenigen Tagen machten den organischen Beitrag zur Anzeige. Und gaben pro Tag ca. 10-20€ Euro aus. So konnten wir einen konstanten Kundenstrom erzeugen.

Wir hijackten jedes mal eine spezielle Zielgruppe. Jeder Monatsburger hatte Bezug zu einem speziellen Thema. Beim Griechen-Burger targeteten wir griechische Interessen. Beim Spanischen Burger targeteten wir Spanier in der Umgebung…

Im Zeitverlauf wurden unsere Ads immer besser. Wir optimierten unsere Prozesse. Und schoßen nun extra Fotos, für auf von Facebook bevorzugten Größen am besten aussehen.

Ein paar Grundeinstellungen in unseren Facebook Kampagnen blieben jedoch immer die selben:

  • Wir schlossen immer die Rechte Seite aus.
  • Wir splitteten immer nach Mobile vs Desktop Newsfeed und Interessen
  • Wir schlossen die Fans der eigenen Seite von der Anzeige aus, um nur Neukunden zu erreichen.
  • Wir wählten Tagesbudget.
  • Wir wählten keinen manuellen CPC, sondern ließen Facebook die Kampagne für Interaktionen optimieren.

Das Ziel der Ads war es immer Interaktionen von Neukunden zu generieren.

Dass diese Kunden dann auch relativ schnell ins Restaurants kamen, haben wir wirklich sichtbar gemerkt. Wir haben euren Monats-Burger bei Facebook gesehen, wurde nicht nur das eine mal gesagt…

Auf Mobile waren Interaktionen immer günstiger als auf dem Desktop. Deshalb schalteten wir später nur noch Anzeigen auf Mobile, um mit unserem eingesetzten Geld am meisten zu erreichen.

Da kein Marketing-Kanal so kosteneffizient und steuerbar war, konnten wir andere Marketing Kanäle relativ schnell auf ein minimum herunter fahren.

Im August wollten wir es jedoch noch mal wissen…

Die Dr. Scheppermann Anzeige

Der Monatsburger Dr. Scheppermann, sollte alle Rekorde brechen.

Die Anzeigen performten in den ersten Tagen so gut, dass wir uns entschlossen unser Budget deutlich zu erhöhen. Wir nahmen über einen Zeitraum von zwei Monaten insgesamt 2181 € für diesen einen Burger in die Hand. Mehr als für alle bisherigen Kampagnen zusammen.

Dr-Scheppermann-Facebook-Ad

Am 5.August erreichten wir mit dem Burger unseren absoluten Reichweiten Rekord. Und das zu sehr überschaubaren Kosten. Wir erreichten 42.688 Personen für 110,93 € Tagesausgaben.

Das entspricht einem TKP von 2,60 €. Eine Anzeige in der Apotheken Umschau kostet fast doppelt so viel. (Dabei ist die organischen Reichweite, wenn jemand die Anzeige teilt, nicht mitgezählt.)

Bildschirmfoto 2016-06-27 um 15.08.16

Die Optimale Anzeige

Erfolgreiche Facebook Ads Kampagnen sind ein Zusammenspiel aus guter Anzeige und guten Targeting. Da wir die Anzeige nur auf Mobile schalten wollten. Haben wir den Post im Vorfeld bereits für die Ansicht auf Mobile optimiert:

Facebook Anzeigen Preview auf Mobile
Kern Unterschied zu unseren bisherigen Anzeigen war:

1.) Wir haben mehrere Stunden Arbeit in das Haupt-Foto gesteckt.. Nicht in Photoshop sondern im Laden mit Fotograf und Küche…

Im Gegensatz zu unseren ersten Fotos, haben wir uns wirklich auf das wesentlich beschränkt. Wir fotografierten den Burger ohne Beilagen und so groß, geil und detailgetreu wie möglich.

Ok am Ende mussten wir die rechts und links die Ränder des Fotos anpassen, damit der Burger wirklich optimal in der Anzeige zu sehen ist.

2.) Für Beilagen und sonstigen Gerichte des Monats-Special nutzen wir die zusätzlichen Bild-Vorschauen im Gallery Post. Die Auswahl und Reihenfolge ist bewusst gewählt.

Wir optimierten jedes Bild so, dass es zum weiter klicken einlädt.

3.) Das letzte Bild zeigt die komplette Palette der Monatsprogramms.

Und hat noch einen Text, den man auf dem Handy schlecht lesen kann. Auch das +7 wird, den einen oder anderen zum klicken eingeladen haben.

4.) Auch dass der Anzeigen-Text genau bei den Burgerbeilagen aufhört, ist kein Zufall.

Das Targeting

Scaling Out

Statt nur einer Kampagne wie vorher, arbeiteten wir hier auch mit Scaling Out. Wir schalteten insgesamt sieben verschiedene Kampagnen. Alle mit dem gleichen Beitrag aber anderen Zielgruppen:

7-Kampagnen

Unsere Fanpage war mittlerweile auf 10.000 Fans angewachsen. Zum ersten mal schalteten wir deshalb auch eine Kampagne um nur unsere eigenen Fans zu erreichen.

Tag 1

Am ersten Tag klickten unsere Fans mit einer CTR (Click-Through-Rate All) von 14,8% auf die Ad. Nun hatten wir eine Benchmark, an der wir die anderen Kampagnen messen konnten:

Fb Ad Kampagnen Performance Tag 1

Alle anderen Kampagnen waren auf Neukunden ausgerichteten.

Am ersten Tag zahlten wir durchschnittlich 2 Cent pro Klick und erreichten bei Neukunden eine CTR von 12% -13%. Fast so gut wie die eigenen Fans.

Wären die Werte einer Kampagne komplett von der Benchmark abgewichen, hätten wir Sie sofort gestoppt. Dies war am ersten Tag jedoch nicht der Fall. Ein Zeichen, dass das Targeting nicht so schlecht war.

Nun begonnen wir mit dem hoch-skalieren.

Scaling up

Tag 2

Ab Tag 2 schauten wir uns täglich jeden morgen die Performance des Vortrags an.

Auf Kampagnen Ebene sah nach Tag 1 soweit alles gut aus. Alle CTR’s lagen im Durchschnitt bei über 12%. (siehe letzten Screenshot)

Geht man jedoch in eine Kampagne und schaut sich dort die Anzeigengruppen an, sieht man deutlich höhere Unterschiede bei der Performance.

Hier die Werte der Anzeigengruppe Starköche an Tag 1:

Ad-Group-Level-Performance-Tag-1

Während einige Audiences mit bis zu 24% CTR auf die Ad reagierten. Klickten die Leute in der Audience „Johann Lafer Grand Chef Relais Châteaux“ (in Gelsenkirchen und Umgebung) nur zu 4%.

Auch die „Kochprofis“ Fans in unserem Einzugsgebiet klickten im Verhältnis gesehen relativ schlecht. Also schalteten wir diese und alle weiteren Anzeigengruppen mit einer CTR schlechter als 7% ab.

Bei allen Anzeigengruppen die danach noch übrig waren, verdoppelten wir das Tagesbudget.

Diesen Prozess führten wir täglich für alle Kampagnen fort.

Tag 3

Die Fans Kampagne hatte mit 10.000 Personen, die mit Abstand kleinste Audience Size.
Schon nach drei Tagen lag die Frequenz 1,77:

Frequnenz-Check-Ad-Performance-Kampagne-eigene-Fans

Jede Person hatte die Ad im Durchschnitt schon 1,77 mal gesehen.

Zusätzlich hatten viele der Fans, den Beitrag auch schon organisch in der Timeline. Wir gingen also davon aus, dass jeder unserer Fans den Beitrag ungefähr zwei mal gesehen haben musste.

Die Wahrscheinlichkeit, dass ihn jetzt noch jemand liked, wahr verschwindend gering. Passend dazu schwächte die Ad Performance schnell ab.

Schon am dritten Tag war die Fans Kampagne nicht mehr die Beste. Die CTR lag nur noch im Mittelfeld und der CPC mit 4 Cent am unteren Ende:

Ad-Performance-Kampagne-eigene-Fans

Man hätte die Kampagne auf Basis der Tages Performance noch weiter laufen lassen können.

Wir wollten wir unsere eigenen Fans jedoch nicht zu stark nerven. Also schaltete wir die Kampagne am morgen des 4.August ab.

Tag 10

In den folgenden 10 Tagen änderten wir nichts an unserem Prozess. Wir schalteten Anzeigengruppen mit einer CTR von unter 7% ab. Und behielten gleichzeitig die Frequenz im Auge.

So langsam trennte sich die Spreu von Weizen. An Tag 10 war die Starköche Kampagne endgültig ausgelutscht:

Ad-Performance-Tag-10

Da auch die anderen Zahlen deutlich gesunken waren, lockerten wir unsere Abschaltungs-Regel auf und stoppten nur noch die Anzeigengruppen mit einer CTR von unter 6%.

Tag 20

An Tag 20 war nur noch die Lookalike Kampagne und die Fans anderer Burger-Restaurants übrig.

Ad-Performance-Tag-20

Tag 28

An Tag 28 hatte auch die Competition Kampagne ihren Zenit überschritten. Die Lookalike Kampagne hatte den Marathon gewonnen.

Wir ließen Sie noch weitere 30 Tage mit 10€ Tagesbudget laufen.

Tag 60

Bis Tag 60 konnte die Lookalike Audience jeden Tag eine CTR von über 6% halten. Ein Engagement mit der Anzeige kostete uns im Durchschnitt 0,059 Cent.

Hier die Performance-Zahlen der Kampagne im Zeitverlauf:

Zeitverlauf-lookalike-Audience

Am 29.September stieg die Cost per Engagement jedoch auf 8 Cent.

In der Zwischenzeit hatten wir neue Postings und Anzeigen laufen. Dort waren die Interaktionen günstiger. Gleichzeitig stand der nächste Monatsburger vor der Tür…

Also stoppten wir auch die letzte Kampagne für den Dr.Scheppermann Burger.

Learnings aus sieben Kampagnen

Alle der sieben Kampagnen hatten exakt gleiche Ad beworben. Aus dem Vergleich der Daten ließen sich interessante Learnings ableiten:

Zusammenfassung der kompletten Burger Kampagne

  • Der Usain Bolt unter Facebook’s Targeting Möglichkeit sind die eigenen Fans. Die Performance von Fan Kampagnen flacht jedoch sehr schnell ab. Denn die Audience Size ist naturgemäß begrenzt.
  • Über einen mittleren Zeitraum, war das Targeting mit Interessen erfolgreicher. Der Vorteil von Interest Targeting ist, dass die Performance völlig unabhängig von der aktuellen Fanbase ist. Mit dem richtigen Targeting, kommt man jedoch sehr gut an die Performance von Fan Kampagnen heran.
  • Auf lange Sicht hat die Lookalike Audience die anderen Anzeigen outperformed. Doch auch hier ist man von der Anzahl Fans abhängig. Wir hatten den Luxus auf eine große Fanbase als Datenbasis für die Lookalike Audience zurückgreifen zu können.

Fazit & Learnings Checkliste

Wir sind tatsächlich am Ende angekommen.

Ich bin bis heute über die von der unglaublichen Power von Facebook Anzeigen verblüfft. Wir hatten zu Beginn Tage, an denen unser Restaurant bereits um 19 Uhr ausverkauft war. Nachdem wir den Dreh raus hatten, konnten wir den Kundenstrom jedoch über die kleine Tages-Budget auf den ganzen Monat verteilen konnten.

Hier ist die Zusammenfassung unser wichtigsten Learnings im Checklisten Format:

  1. Mache einen geilen Post, der zwei Zielgruppen anspricht.
  2. Erstelle aus dem organischen Post eine Page Post Engagement Ad
  3. Der Post muss wirklich geil sein.
  4. Mach eine Markt-Recherche bevor Du Geld in die Hand nimmst.
  5. Mache die Anzeige so klickstark wie möglich. Ein einziges Foto kann den Unterschied machen.
  6. Nutze beim Targeting die Schnittmenge aus beiden Zielgruppen.
  7. Deaktiviere die Rechte Seite, wenn Du Interaktionen haben möchtest.
  8. Splitte direkt nach Mobile vs Desktop vs Interest.
  9. Starte mit 1-5 € Tagesbudget pro Anzeigengruppe.
  10. Nutze deine eigenen Fans als Ad Performance Benchmark
  11. Sortiere täglich die schlechte performenden Anzeigengruppen aus
  12. Und skaliere die gut performenden Ads hoch
  13. Behalte die Frequenz im Auge
  14. Kurzfristig performen die eigene Fans, mittelfristig meist Interessen und langfristig Lookalike Audiences am besten.

Wir hoffen, Du konntest etwas aus unseren Erfahrungen lernen. Wenn ja, lass es uns in den Kommentaren wissen.

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