Facebook Advertising: Der FC Bayern ist das Schlusslicht der Liga.

Facebook Advertising Bundesliga

Am 26.8. startete die neue Bundesliga Saison. Grund genug für die Social Marketing Nerds einmal einen Blick auf die Facebook Advertising Aktivitäten der Bundesligisten zu werfen. Als wir mit der Analyse begannen waren wir ehrlich gesagt überrascht, dass nur wenige Bundesliga Vereine verstanden haben, welche Möglichkeiten sie mit dem richtigen Einsatz der Facebook Advertising Möglichkeiten besitzen.

Die Bundesliga ist ein Milliarden-Geschäft

Für viele Fußballfans stellt der Saisonauftakt das Ende einer Leidenszeit dar. Keine Sportart ist in Deutschland so beliebt und populär wie der Fußball. Jedes Wochenende pilgern Tausende in die Stadien der Republik, um ihrem Verein die Daumen zu drücken. Die Vereine der ersten und zweiten Bundesliga haben in den letzten Jahren stark von der wachsenden Popularität profitiert. Steigende Einnahmen durch Dauerkarten, Eintrittskarten, Fernsehgelder, Transfererlöse und dem Verkauf von Fanartikeln bescheren den 36 Vereinen der ersten und zweiten Liga einen Umsatz von rund 3,13 Milliarden Euro im Jahr 2015.

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Im Online-Marketing haben alle Bundesligisten Nachholbedarf

Die Marketingmöglichkeiten rund um die Vereine sind schier unbegrenzt. Viele Elemente rund um das Vereinsleben und dem Fandasein werden nach und nach, mal mehr mal weniger konsequent kommerzialisiert. Nicht selten führt die zunehmende Kommerzialisierung zum großen alljährlichen Diskurs mit der eigenen Fanbasis. Viele Fans fühlen sich in ihrer Leidenschaft ausgenommen wie eine Weihnachtsgans. Fans bringen ihren Unmut nicht selten im Stadion oder im Netz zum Ausdruck. Ein neuer Stadionname, wieder teurere Trikotpreise, ein Hauptsponsor der moralisch nur schwer tragbar ist oder funkelnde LED Banden am Spielfeldrand – der Fußball ist ein Milliardengeschäft. Ob nun diese konsequente Kommerzialisierung Fluch oder Segen ist oder gar unausweichlich, um auf der internationalen Ebene mitspielen zu können würden diesen Blog Beitrag sprengen :-).

Bundesligavereine nutzen effiziente Online-Marketingmöglichkeiten nicht.

In einem Blogbeitrag über die verschlafenen Potenziale im SEO und SEA Bereich schilderte bereits die Agentur Web-Netz, dass besonders im Bereich Fanartikeln oft das Spielfeld anderen Playern wie z.B. Amazon überlassen wird. Hier scheint schlicht das Bewusstsein für die Möglichkeiten und Potenziale noch nicht erkannt, obwohl viele Bundesligisten in ihren Marketingaktivitäten von externen Digitalagenturen unterstützt werden.

Ähnlich düster sieht es im Bereich Facebook Advertising aus.

Im Bereich Social Media Kommunikation sind alle Vereine professionell aufgestellt. Oft befasst sich gleich ein ganzes Team mit der Inhalterstellung, Inhaltedistribution und dem Community Management in den sozialen Kanälen. Schauen wir uns allerdings einmal die Social Media Performance Marketing Aktivitäten an, so erkennt man schnell, dass dieser Bereich aktuell kaum eine Rolle spielt. Wir waren ehrlich erstaunt, wie wenig Vereine der ersten und zweiten Liga diese Datenschatz nicht heben geschweige denn, ihn sich nicht zu Nutze machen.

Einige Bundesligisten beginnen vorsichtig Facebook Ads für sich zu nutzen. Der Klassiker ist, dass die Anzeigen über das Interessen-Targeting ausgesteuert werden.

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Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Anzeigen auf Basis der “besuchten Orte” – sprich des Stadions auszusteuern. Hier muss man aber bereits Streuverluste in Kauf nehmen, da diese Orte oft auch für Konzerte oder Konferenzen genutzt werden. Zu dem nehmen Gästefans Check-Ins vor. Somit verwässert die potentielle Zielgruppe weiter.

Facebook Advertising Werkzeug

Zielgerichteter könnten die Vereine der ersten und zweiten Liga agieren, in dem sie Facebook Pixel auf allen ihren Web- und Shopseiten einbinden würden. Diese Möglichkeit nutzen aktuell nur zwei (!) der 18 Bundesligisten.Um das Custom Audience Pixel nutzen zu können muss lediglich ein Code Schnipsel im HTML Quelltext der Webseite eingebunden werden. Wie das genau geht erfahrt ihr hier in der Dokumentation von Facebook.

Was macht das Facebook Pixel genau?

Vereinfacht gesagt, erfasst das Pixel alle Webseitenbesucher und gleicht ab, ob diese ein Facebook Profil haben oder nicht. Die bei Facebook registrierten Nutzer werden nun in einer “Audience” abgelegt. Der Inhaber des Pixels kann diese Daten für seine Facebook Werbeaktivitäten nutzen.

Diese Daten lassen die Bundesligisten links liegen und machen sich diese nicht zu nutzen.

Der Facebook Pixel bietet Anwendern vielseitige Einsatzmöglichkeiten. Zum Beispiel einfaches Retargeting der Webseitenbesucher. Weitere Informationen zum richtigen Einsatz des Facebook Pixeles findest du im Blog von Florian Litterst.
Mit den Trafficdaten der Webseite können Besucher erneut durch eine Anzeige im Facebook News Feed angesprochen werden. Denkbar ist auch eine Vermarktung dieser Daten an Sponsoren, die im Umfeld des Vereins oder an einem Spieltag eine spezielle Aktion bewerben möchten.

Über verschiedene Segmentierungs-möglichkeiten können nun gezielt Kampagnen ausgesteuert werden, die den besuchten Bereich der Vereinswebseite als Ziel der Facebook Werbeanzeige beinhaltet.

Beispiel Merchandising:

Wir erstellen mit Hilfe des Pixels eine Audience, die sich ein Interview einer Neuverpflichtung auf der Vereinswebseite angesehen hat.
Diese Nutzer erhalten direkt eine Facebook-Anzeige mit dem Trikot der Neuverpflichtung.
Die gewonnen Daten werden auch dann genutzt, wenn das Trikot reduziert wird oder ein neues Trikot mit geändertem Design verfügbar ist.

Die Kombinationsmöglichkeiten sind unendlich groß. Je feiner dabei die Segmentierung und Wideransprache der Nutzer erfolgt, desto höher ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit der angesprochenen Zielgruppe.

Quelltext-Analyse:

Wir haben an Hand einer Quelltext-Analyse alle Vereinsseiten, Vereinsshopseiten und Shop-Subdomains auf Facebook Pixel überprüft. Zusätzlich haben wir uns die Traffic-Daten der jeweiligen Vereinswebseiten angeschaut, die durch das Portal similarweb.com öffentlich zur Verfügung stehen verwenden. Hier wurden die Daten des Monats Juli genommen. Sicherlich sind die Visits während der Saison leicht erhöht, ein großes kommerzielles Potenzial besteht aber gerade in den Monaten der Sommerpause, da sowohl neue Trikots, als auch der Dauerkartenverkauf oder Spielertransfers erfolgen.

Facebook Ads Bundesliga Tabelle

Die offizielle Social Marekting Nerds Facebook Advertising Tabelle der Bundesligisten 2016/2017:

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Platz 1

Abgeschlagen auf dem letzten Tabellenplatz ist der FC Bayern München, der trotz Relaunch der Webseite im August, das enorme Facebook Performance Marketing Potenzial seines Traffics nicht ausnutzt. Tabellenführer und damit deutscher Meister im Facebook Advertising der Bundesligisten ist überraschend die TSG 1899 Hoffenheim. Die TSG Hoffenheim bindet den Facebook Pixel auf allen Webseiten ein und erfasst die Daten konsequent.

Platz 2

Auf Platz 2 folgt Werder Bremen. Werder erfasst über das Facebook Pixel alle Webseiten-Besucher – jedoch nicht die Shopbesucher. Hier besteht definitiv Potenzial über die Shopbesucher Werbeanzeigen für Shopprodukte gezielter auszusteuern.

Platz 3,4 & 5

Borussia Dortmund, Schalke 04 und Borussia Mönchengladbach folgen. Alle drei Vereine erfassen ihren Shoptraffic den Facebook Pixel und verfügen somit über wertvolle Daten, die die Aussteuerung der Anzeigen deutlich effizenter macht.

Der Rest

Die restlichen Bundesligisten nutzen den Facebook Pixel weder auf ihrer Webseite noch auf den Shopseiten. Hier werden wichtige Daten einfach nicht erfasst.

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