#NRWAS – Während Trump mit Facebook Ads Wahlen gewinnt, drucken deutsche Parteien noch immer Hashtags auf Plakate!

Das Super-Wahljahr 2017 läuft: In nur wenigen Tagen geht es mit der Landtagswahl in NRW weiter, am 24. September folgt die Bundestagswahl. Bemerkbar macht sich das große Wahljahr allerdings nur auf der Straße: Plakate, bedruckt mit Kopf, Spruch und Partei-Name hängen zur traditionellen Wahlkampf-Parade an Laternen. Marketer bekommen das große Heulen. Hallo Streuverlust – da bist du wieder! Und damit werden Millionen Euro auf die Straße geworfen.

Spuren des Wahljahres auf Facebook sucht man vergeblich. Politische Offensiven? Fehlanzeige! Ads, die perfekt in die Timeline passen? Weiterhin aus jedem Bereich vorhanden, nur nicht aus der Politik.

Politiker sehen ihre Innovation darin, Hashtags auf Plakate zu drucken. Und dann? Hat schon irgendwann mal jemand sich von einem #NRWir zu einem Tweet berufen gefühlt? #NRWas?

Die Kampagnen laufen. Aber kann spontan und in Realtime noch was gedreht werden? Es kann – und wir meinen nicht, Rosen in der Fußgängerzone verteilen. Wir meinen natürlich Facebook Ads! 

Social Media hat tatsächlich Einfluss auf Wahlen

Welchen Einfluss soziale Medien auf den Ausgang einer Wahl haben können, ist seit der US-Wahl und spätestens seit Facebook Zucks Geständnis letzte Woche kein Geheimnis mehr. Facebook hat indirekt Russland vorgeworfen, das Netzwerk im großen Stil für Manipulation und Meinungsmache benutzt zu haben.

Natürlich bleibt es äußerst fraglich, ob Data eine Wahl alleine entscheiden kann oder ob Clinton, das FBI und der Wähler himself nicht auch beteiligt waren. An dieser Stelle müssen wir aber eine Gegenfrage stellen: Wer hat sich beim Ankreuzen des Wahlzettels auch nur an ein einziges Wahlplakat erinnert?

Es bleibt ein Phänomen, dass deutsche Politiker im Jahr 2017 noch immer den Social-Wahlkampf darauf beschränken, auf Fanpages Selfies und Slogans zu posten.

Grob fahrlässig! Keine Partei sollte sich darauf verlassen, dass zielgruppengenaue, rechtspopulistische Hetze nicht doch einige wichtige Prozente am Wahltag entscheiden könnten. Auf Kanälen nicht zu werben, die alleine in Deutschland rund 26 Millionen Menschen täglich nutzen, wirkt im Jahr 2017 leider realitätsfern.

Targeting macht exakte Ansprache möglich

Bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram hat gegenüber jedem Wahlplakat den Vorteil, Menschen sehr gezielte zu erreichen und diese mit sehr zielgruppengenauen Botschaften anzusprechen. Dies gilt nicht nur in kommerzieller sondern auch in politischer Hinsicht. Hier ein extrem Beispiel für Targeting Optionen, mit denen sich Menschen erreichen lassen, die sich mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit einem bestimmten politischen Richtung zugehörig fühlen.

(Vielen Dank an Richard Joos für den Screenshot. In seinem Artikel geht er noch tiefer auf das Thema: Facebook Ad Targeting und Nazis bei der Bundeswehr ein.)

Eine Partei aus diesem politischen Lager, könnte diese Targeting Optionen nutzen, um auf Wahlfang zu gehen. Gleichzeitig könnte jede andere Partei mit einer passenden Kampagne versuchen, Zielgruppen aus dieser politischer Richtung zu gewinnen oder vom Gegenteil zu überzeugen…

Dabei könnte in Echt-Zeit auf Rückfragen, Streuverluste und Meinungen derjenigen, die die Werbung gesehen haben, eingegangen werden. Spontan können Kampagnen umgesetzt werden, wenn der Wahlkampf schon als gelaufen gilt. 

Natürlich schließt Social-Wahlkampf nicht nur Facebook Advertising ein. Aber genau dort sehen wir gesondert bedarf – und anscheinende nicht nur wir.

Im Artikel von Digital Berater Philipp Steuer zu dem Thema „1000 Plakate statt Facebook“ erklärt der Blogger richtig, dass lediglich Autofahrer von der Print-Straßenwerbung angesprochen werden und die Plakate nicht immer positiv in Erinnerung bleiben. Und auch in einem „Stimmenfang“-Podcast von „Spiegel Online“ diskutieren Experten, wie Facebook die Bundestagswahl beeinflusst. Dort ist man sich einig, dass Deutschland von den amerikanischen Verhältnissen noch weit entfernt ist, aber Möglichkeiten keinesfalls unterschätzt werden dürfen.

 

FDP mit ersten Ads-Ansätzen

Wir stimmen zu! Der Wahlkampf hat begonnen und schon wieder verschlafen deutsche Politiker Social Media. Alle? Tatsächlich ist in einer Timeline der fünf Social Marketing Nerds eine Wahlkampf-Ad ausgespielt worden:

 

Und nicht nur auf Facebook! Die Ad wurde gleichzeitig auch auf Instagram ausgespielt. Mobil und Desktop (Timeline und Rechte Spalte). Ein Facebook-Pixel sucht man allerdings vergebens auf der FDP-Homepage (aber dazu unten mehr).

Praxis-Tipps am Beispiel von Erstwähler

Lange Einleitung, ran an die Praxis. Am Beispiel von potentiellen Erstwählern aus Köln zeigen wir deshalb hier einmal, wie exakt und effizient Facebook Ads eingesetzt werden können.

Wie die Stadt Köln hier erklärt, werden in NRW rund 840.000 Erstwähler gezählt. Alleine in Köln sind es 44.000 Erstwähler. Über die Facebook Werbeplattform lassen sich in den Kölner Wahlkreisen aktuell 75.000 potentielle Erstwähler zwischen 18 und 20 Jahren erreichen. Die Abweichung kann damit erklärt werden, dass Personen ins Targeting fallen, die keine Wahlberechtigung haben, aber dort leben. 

Durch den Einsatz von Sprachen, aktuellen Standort und Herkunft, lassen sich diese sehr stark auf wirklich wahlberechtigte Erstwähler herunter brechen. Darüber hinaus ist es möglich, über Postleitzahlen noch granularer zu targeten. Es besteht somit die Möglichkeit ein großen Anteil potentiellen Erstwähler, mit einem für seinen Wahlkreis individuellen Kampagne zu bespielen. Es kann in der Kampagne auf die lokalen Bedürfnisse des jeweiligen Stadtteils eingegangen und auf das entsprechende Wahlprogramm des vor Ort ansässigen Kandidaten hingewiesen werden.

Facebook Targeting über Postleitzahlen

Zusätzlich lässt sich mit Facebook Audience Insights rausfinden, was die Zielgruppe bewegt, was sie liked, dass sie fast nie ein iPad oder einen Laptop nutzt, sondern nur ihr Smartphone und hauptsächlich Android. Die Insights zeigen, dass sie zu 73 Prozent Deutsch sprechen, zu 7 Prozent ein englisches Profil nutzen, zu 6 Prozent ein arabisches und dass sie auf „Made my day“, „Promiflash“ sowie „9GAG“ stehen.

Erstwähler können in unterschiedliche Profile eingeordnet werden, unter anderem in Erstwähler aus PLZ-Gebieten mit niedriger Wahlbeteiligung, wie der Screenshot zeigt. In Köln lässt sich das dank einer interaktiven Karte des „Kölner Stadt-Anzeiger“ filtern. In Chorweiler betrug die Wahlbeteiligung bei der Oberbürgermeisterwahl nur knapp 20 Prozent, in Kalk keine 25 Prozent, in Vingst keine 23 Prozent. Anhand solcher Daten können auf Basis von Postleitzahlen Ads geschaltet werden, da hier das Nachbarschafts-Targeting angewendet wird und damit die Annahme besteht, eine homogene Gruppe von Menschen mit ähnlichem Verhalten zu erreichen.

Interessen und Alter können angepasst werden

Natürlich können durch diese Informationen auch andere Altersgruppen angesprochen werden. Die Filter-Kriterien lassen sich dabei anpassen und in Bereiche segmentiert werden wie starker CDU-/ SPD-Sympathie, in Gegenden mit vielen Singles und geringer Geburtenrate, in Bereiche mit Familien und mangelnden Kitas oder hoher Arbeitslosenquote… Welche Anzeige für wen und wo am effizientesten wirkt, lässt sich wie immer durch Split-Tests analysieren.

Diese demographischen Daten lassen sich mit den oben erläuterten Targeting -Optionen auf PLZ-Basis sowie Interessen bzw. Poltischen Milieus kombinieren. Hier ein Beispiel für Micro Targeting auf politischer, demografischer und lokaler Ebene.

Mit einem Gesamt Budget von ca. 30€ lassen sich mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit 70-90% dieser 4100 Menschen in kurzer Zeit mit einer politischen Botschaft erreichen.

Dies gilt nicht nur für politische Rand-Milieus.

Es können beliebig andere Interessen ausgewählt werden, die nicht nur – wie im Beispiel – Erstwähler einer bestimmten Gruppe, sondern auch andere Wähler-Typen erreichen.

 

Anzeige muss nicht gleich Anzeige sein

 

Es bieten sich verschiedene Anzeigen an. Zum Beispiel muss dafür nicht jede Ad auf der Fanpage gepostet werden, sondern kann auch als Darkpost abgesetzt werden, sodass er den Zielgruppen ausgespielt wird, aber nicht in der Timeline erscheint.

Damit Posts nicht direkt nach Werbung aussehen, können auch Page Post Engagement Ads geschaltet werden, die (abgesehen vom „Sponsored“-Hinweis) wie normale Beiträge aussehen und sich zwischen anderen Ads und News-Beiträgen perfekt in die Timeline integrieren. Ob es dabei immer ein Politiker-Gesicht mit Spruch sein muss oder vielleicht doch ein ausdrucksstarkes Foto, lässt sich auf Effizienz testen.

Um an dieser Stelle einen wirklich „ausgefallenen“ Gedanken in die Welt zu tragen: Coole Ads für diese Zielgruppe können auch auf Instagram oder sogar auf Instagram-Stories mit spannendem Storytelling beworben werden. Ein Exkurs in „Wahlkampf meets Content Marketing“ könnte an dieser Stelle allerdings zu weit gehen… Deshalb bleiben wir besser im Facebook-Kosmos.

 

Die Basics einer Anzeige erklärt der Buger-Case am besten – und er lässt sich auch auf Wahlkampf-Ads anwenden.

 

Aus gegebenem Anlass haben wir übrigens einen Blick auf die Webseiten von Parteien in anderen Ländern geworfen. Einen Facebook Pixel auf ihrer Seite haben die Republikaner in den USA und zum Beispiel die Front National in Frankreich.

Bei den Demokraten und der französischen Mitte-Links Partei En Marche (Emmanuel Macron) leuchtet dagegen kein Pixel-Zeichen im Browser auf.

In Deutschland sieht es tatsächlich besonders mau aus. Es hat aktuell keine Partei auf ihrer Seite einen FB-Pixel.

Pixel-Flaute auf deutschen Seiten 

Über den Pixel können Webseiten-Besucher erkannt, nachverfolgt und effizientere Ads aufgrund der Pixel-Daten aufgesetzt werden. Durch Datenanalyse lassen sich nämlich nicht nur Erstwähler, sondern auch Wechselwähler.

Um noch einmal auf das Beispiel der US-Wahl zurückzukommen: Zu Trumps Sieg verhalfen ihm unter anderem die Swing States, die er auf Facebook exakt ansprach, beziehungsweise, die seine Agentur Cambridge Analytica durch ein Datennetz targete.

Die Agentur nutzte die Herleitung von Persönlichkeitsmerkmalen durch Facebook-Profile, die Datenanalyst Michael Kosinski („Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“) ursprünglich feststellte.

Keine Frage: Man muss nicht mit dem Ergebnis der Wahl zufrieden sein. Die Strategie aber beeindruckt.

Auf der Online Marketing Rockstars hat Cambridge Analytica CEO Alexander Nix gezeigt, wie sie Trump zum Sieg dem gezielten Einsatz von Facebook Anzeigen verholfen haben:

One thought on “#NRWAS – Während Trump mit Facebook Ads Wahlen gewinnt, drucken deutsche Parteien noch immer Hashtags auf Plakate!

  1. FelixReply

    Das fehlende Pixel auf Parteiwebsites lässt sich mit dem deutschen Datenschutzrecht erklären. Wirklich konform lässt sich das Pixel leider nicht einsetzen und Parteien unterliegen da nochmal strengeren Regelungen…

    Schöner Artikel zu einem bitteren Thema 🙂

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